本報(bào)記者 劉釗

    國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局于2026年2月11日正式發(fā)布《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南》（以下簡(jiǎn)稱《指南》），旨在規(guī)范汽車行業(yè)價(jià)格行為，維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格秩序，保障消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益，引導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)價(jià)格合規(guī)建設(shè)。該《指南》自發(fā)布之日起施行。

    在當(dāng)前汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、終端促銷頻繁、價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)演化的背景下，《指南》的出臺(tái)為企業(yè)價(jià)格調(diào)整、促銷宣傳、費(fèi)用收取與平臺(tái)規(guī)則等關(guān)鍵環(huán)節(jié)提供了更具可操作性的合規(guī)參照，也為遏制“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)、穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期釋放出清晰信號(hào)。受訪人士普遍認(rèn)為，《指南》通過(guò)明確底線與透明規(guī)則，推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)從“無(wú)序降價(jià)”走向“有序比拼”。在價(jià)格戰(zhàn)尚未完全退潮的現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境中，隨著合規(guī)邊界進(jìn)一步清晰，車企、經(jīng)銷商與平臺(tái)的價(jià)格策略將更強(qiáng)調(diào)可解釋、可核驗(yàn)與可追溯，行業(yè)也有望在規(guī)范中尋找新的平衡點(diǎn)與高質(zhì)量發(fā)展路徑。

    聚焦“全鏈條”管理

    《指南》提出，汽車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)建立以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)、以市場(chǎng)供求為導(dǎo)向的定價(jià)策略，并對(duì)整車及零部件銷售、金融服務(wù)等環(huán)節(jié)實(shí)行全鏈條價(jià)格行為管理，確保價(jià)格行為規(guī)范。這一要求直指當(dāng)前價(jià)格戰(zhàn)從“明面降價(jià)”向“暗線補(bǔ)貼”“返利加碼”“金融貼息”等組合工具延伸的現(xiàn)實(shí)——價(jià)格策略一旦跨越合規(guī)邊界，可能引發(fā)更廣泛的市場(chǎng)秩序風(fēng)險(xiǎn)與糾紛成本。

    圍繞廠商與經(jīng)銷體系關(guān)系，《指南》強(qiáng)調(diào)，整車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)制定清晰明確的返利政策，并以合同等方式事先與經(jīng)銷商約定，同時(shí)要尊重經(jīng)銷商自主定價(jià)權(quán)，在合作中遵循公平交易、平等協(xié)商原則。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這既是對(duì)“返利政策不透明、結(jié)算周期拉長(zhǎng)”等痛點(diǎn)的回應(yīng)，也有助于減少因價(jià)格策略傳導(dǎo)不暢導(dǎo)致的渠道摩擦，避免在價(jià)格戰(zhàn)中形成“廠商降價(jià)、渠道兜底、庫(kù)存承壓”的風(fēng)險(xiǎn)鏈條。

    更受關(guān)注的是，《指南》對(duì)可能擾亂競(jìng)爭(zhēng)秩序的行為設(shè)置了更清晰的“法律風(fēng)險(xiǎn)提示”。一方面，明確指出整車企業(yè)與零部件企業(yè)之間實(shí)施固定或變更價(jià)格水平、固定或變更價(jià)格變動(dòng)幅度、約定統(tǒng)一價(jià)格計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)等價(jià)格串通行為“存在重大法律風(fēng)險(xiǎn)”。另一方面，對(duì)“以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者獨(dú)占市場(chǎng)為目的”的低價(jià)傾銷作出警示，列明包括出廠價(jià)低于生產(chǎn)成本、通過(guò)折扣補(bǔ)貼等使實(shí)際出廠價(jià)低于生產(chǎn)成本以及多發(fā)貨少開(kāi)票等變相降價(jià)方式等情形均“存在重大法律風(fēng)險(xiǎn)”，并對(duì)“生產(chǎn)成本”的構(gòu)成作出界定。

    黃河科技學(xué)院客座教授張翔對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，在價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)的環(huán)境中，企業(yè)普遍面臨“保份額”與“保利潤(rùn)”的雙重壓力?！吨改稀芬燥L(fēng)險(xiǎn)清單方式提示“不能為降價(jià)而降價(jià)”，有助于推動(dòng)企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)重心從單一價(jià)格比拼轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力、服務(wù)與效率，減少以不正當(dāng)價(jià)格手段換取短期銷量的沖動(dòng)。

    強(qiáng)化明碼標(biāo)價(jià)與促銷合規(guī)

    在終端銷售環(huán)節(jié)，《指南》對(duì)明碼標(biāo)價(jià)提出細(xì)化要求。銷售企業(yè)應(yīng)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所以顯著方式標(biāo)明車輛名稱、銷售價(jià)格、型號(hào)、生產(chǎn)廠商及主要配置等信息，有可選零部件的需標(biāo)明名稱、價(jià)格等內(nèi)容；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售的，也應(yīng)在頁(yè)面以文字、圖像等方式明碼標(biāo)價(jià)，并標(biāo)示配送方式、運(yùn)輸費(fèi)用、支付方式等。同時(shí)明確“銷售價(jià)格是汽車銷售企業(yè)自主制定的價(jià)格，并非廠商指導(dǎo)價(jià)”，并要求不得在標(biāo)價(jià)之外加價(jià)、不得收取未標(biāo)明費(fèi)用，價(jià)格變動(dòng)應(yīng)及時(shí)調(diào)整標(biāo)價(jià)。

    在價(jià)格戰(zhàn)背景下，終端促銷往往疊加置換補(bǔ)貼、金融方案、保險(xiǎn)與上牌服務(wù)等多項(xiàng)要素，消費(fèi)者“算不清、看不懂”的情況并不罕見(jiàn)?！吨改稀窂?qiáng)化明碼標(biāo)價(jià)的透明度要求，客觀上將推動(dòng)“成交價(jià)構(gòu)成”更清晰，減少因信息不對(duì)稱引發(fā)的投訴與糾紛。

    促銷與贈(zèng)品方面，《指南》提出開(kāi)展促銷活動(dòng)應(yīng)公示促銷規(guī)則、活動(dòng)期限、適用范圍，并真實(shí)標(biāo)明折價(jià)、減價(jià)基準(zhǔn)；涉及積分、代金券、預(yù)付款等折抵價(jià)款的，應(yīng)以顯著方式標(biāo)明計(jì)算辦法；開(kāi)展補(bǔ)貼活動(dòng)需標(biāo)示補(bǔ)貼對(duì)象、方式、參與條件與起止時(shí)間等。對(duì)贈(zèng)品管理亦提出要求，贈(zèng)送商品或服務(wù)要標(biāo)明品名、數(shù)量、服務(wù)次數(shù)等，贈(zèng)品價(jià)值“能標(biāo)盡標(biāo)”，且所標(biāo)示價(jià)值應(yīng)真實(shí)有依據(jù)。這意味著，企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)中常用的“送保險(xiǎn)、送保養(yǎng)、送精品”等方式，需要與價(jià)格宣傳同等接受合規(guī)約束，避免“低價(jià)噱頭+高價(jià)附加”的變相套路。

    針對(duì)終端收費(fèi)亂象，《指南》明確提出，汽車銷售企業(yè)收取與汽車銷售相關(guān)服務(wù)費(fèi)用，應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者提供相應(yīng)服務(wù)，警示“只收費(fèi)不服務(wù)”“重復(fù)收費(fèi)”“將自身義務(wù)以其他服務(wù)名義收費(fèi)”等行為存在法律風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，《指南》對(duì)價(jià)格欺詐等行為列出風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，包括使用虛假的“市場(chǎng)價(jià)”“廠商指導(dǎo)價(jià)”等被比較價(jià)格進(jìn)行宣傳，以及虛假標(biāo)示“限時(shí)降價(jià)”“清倉(cāng)價(jià)”等，要求被比較價(jià)格的使用與展示符合規(guī)則。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這有助于壓縮“營(yíng)銷話術(shù)拉滿、實(shí)際優(yōu)惠有限”的操作空間，讓價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)回歸“真實(shí)可驗(yàn)證”。

    值得注意的是，《指南》還將約束延伸至汽車交易平臺(tái)。平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)尊重平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者自主定價(jià)權(quán)，不得利用協(xié)議、規(guī)則、技術(shù)手段對(duì)價(jià)格進(jìn)行不合理限制或附加不合理?xiàng)l件，不得強(qiáng)制或變相強(qiáng)制參與促銷；平臺(tái)組織促銷發(fā)現(xiàn)價(jià)格違法風(fēng)險(xiǎn)的，應(yīng)立即采取警示、暫停或終止服務(wù)等處置措施并保存信息，同時(shí)在監(jiān)管檢查調(diào)查中積極配合。并鼓勵(lì)平臺(tái)在出現(xiàn)“顯著低于廠商指導(dǎo)價(jià)或市場(chǎng)價(jià)格水平”的展示價(jià)格時(shí)，及時(shí)提醒商家依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)并提示消費(fèi)者交易異常風(fēng)險(xiǎn)。在價(jià)格戰(zhàn)從線下延伸到線上、從單店促銷擴(kuò)展到平臺(tái)活動(dòng)的當(dāng)下，上述規(guī)則有助于壓實(shí)平臺(tái)責(zé)任，減少“流量驅(qū)動(dòng)下的極限低價(jià)”對(duì)市場(chǎng)秩序的沖擊。

    遠(yuǎn)東資信汽車行業(yè)高級(jí)研究員梁蘊(yùn)兮在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，過(guò)去幾年，汽車行業(yè)出現(xiàn)內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，以價(jià)換量的低層次內(nèi)耗持續(xù)侵蝕利潤(rùn)、損害創(chuàng)新，行業(yè)亟待走出“增量不增利”的困局。此次《指南》公布，意味著解決汽車行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)失序問(wèn)題的關(guān)鍵制度正式落地，對(duì)建設(shè)公平市場(chǎng)環(huán)境、保障消費(fèi)者合法權(quán)益、筑牢合規(guī)根基意義重大，有助于推動(dòng)行業(yè)由“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”邁向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”的高質(zhì)量發(fā)展新階段。隨著政策落地見(jiàn)效，2026年汽車行業(yè)利潤(rùn)率也有望迎來(lái)邊際改善。

（編輯 喬川川）