本報訊 （記者梁傲男）1月27日，廣告科技公司The Trade Desk（納斯達(dá)克：TTD，以下簡稱TTD）聯(lián)合市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Appinio發(fā)布的最新研究顯示，即將在米蘭舉行的全球冬季體育盛事正成為一場高度數(shù)字化、并呈現(xiàn)明顯全渠道特征的體育盛會。在北美、歐洲等中國企業(yè)重點(diǎn)“出海”市場，觀眾的觀看與參與方式正持續(xù)向流媒體與多設(shè)備遷移，為中國品牌在全球市場中進(jìn)行更高質(zhì)量的品牌觸達(dá)提供了重要契機(jī)。

    每兩年一屆的全球最大的體育盛事始終是世界范圍內(nèi)最具影響力的文化與體育時刻之一。根據(jù)本次研究，今年冬季的這一體育盛事在參與調(diào)研的國家和地區(qū)中均位列最受期待的五大體育賽事之一。計劃通過流媒體或CTV（智能電視大屏）觀看賽事直播的觀眾比例，進(jìn)一步體現(xiàn)了這一全球性熱度：美國為41%，澳大利亞為47%，加拿大為34%，意大利為31%；同時，韓國有63%的受訪者表示計劃收看比賽，其中85%表示會觀看賽事直播。

    The Trade Desk中國區(qū)業(yè)務(wù)拓展資深總監(jiān)吳昱霖表示：“The Trade Desk始終認(rèn)為，營銷全鏈路中的每一個環(huán)節(jié)都在為最終效果持續(xù)貢獻(xiàn)價值。隨著全球觀眾，尤其是大量體育迷，將目光聚焦于米蘭，這一以CTV為核心的高關(guān)注度內(nèi)容場景，將成為中國出海品牌在國際市場建立長期、穩(wěn)定品牌認(rèn)知的不容錯過的關(guān)鍵時機(jī)。圍繞CTV構(gòu)建優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)的全渠道營銷布局，將有助于品牌更有效地放大整體營銷成效。”

    研究顯示，在調(diào)研覆蓋的多個國家和地區(qū)中，觀眾觀看直播體育賽事的方式正發(fā)生明顯變化。隨著流媒體平臺上體育賽事內(nèi)容持續(xù)擴(kuò)充，越來越多觀眾開始通過CTV和流媒體平臺收看賽事。以北美和歐洲市場為例，美國有27%的受訪者表示正在通過CTV觀看更多直播體育賽事，而通過傳統(tǒng)電視觀看的比例為18%；在加拿大，這一比例為23%。與此同時，在意大利，72%的受訪者表示計劃觀看這一冬季體育盛事的直播賽事，以流媒體為核心的觀看方式正在成為主流。

    即便是在觀看賽事直播的過程中，觀眾的內(nèi)容參與也并未止步于單一屏幕。研究發(fā)現(xiàn)，觀眾會在賽事周期內(nèi)頻繁切換高光集錦、新聞更新、短視頻內(nèi)容以及線上討論。以美國市場為例，61%的觀眾會觀看賽事高光集錦，51%會關(guān)注體育相關(guān)新聞，35%會回看賽事錄像；在加拿大和澳大利亞，近三分之二的觀眾會在賽事間隙觀看集錦內(nèi)容；而在日本、中國香港及韓國等亞洲市場，集錦與短視頻內(nèi)容的觀看比例同樣維持在約70%的高位。

    綜合來看，這一冬季體育盛事已不再是單一時間點(diǎn)、單一屏幕的體育賽事，而是一個橫跨多個平臺和設(shè)備、貫穿賽事周期、可持續(xù)觸達(dá)的內(nèi)容環(huán)境。對于正在拓展海外市場的中國品牌而言，僅依賴單一媒體或單一渠道已難以覆蓋完整的受眾接觸路徑，以CTV為核心的全渠道協(xié)同布局正變得愈發(fā)重要。

    研究顯示，體育賽事本身就具備較強(qiáng)的品牌放大效應(yīng)，而大型全球體育賽事則更能強(qiáng)化這一特征。調(diào)研中，56%的美國觀眾和52%的加拿大觀眾表示，更容易注意到出現(xiàn)在體育內(nèi)容中的品牌；57%的意大利觀眾以及56%的中國香港觀眾認(rèn)為，體育賽事中的廣告更具可信度；同時，在包括韓國和澳大利亞在內(nèi)的多個市場，約四成以上的觀眾表示，更有可能主動了解曾在體育賽事中看到過廣告的品牌。

    作為一個高端CTV投放環(huán)境，同時也是CTV直播體育的重要“旗艦級”內(nèi)容節(jié)點(diǎn)，這一冬季全球體育盛事能夠有效吸引觀眾注意力并提升品牌感知，為廣告主創(chuàng)造更具價值的傳播環(huán)境。

（編輯 張昕）