2025年末的茅臺（600519）酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，當茅臺管理層提出茅臺酒的產(chǎn)品價格要“隨行就市”時，很多人沒能明白：茅臺的價格，難道也能隨意變？

    1月13日下午，貴州茅臺（600519）公告，董事會審議通過了《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》，披露了茅臺酒在產(chǎn)品體系、運營模式、渠道布局、價格機制方面的具體舉措。

    公告首次明確，在價格機制方面，以市場為導向，將構(gòu)建“隨行就市、相對平穩(wěn)”的自營體系零售價格動態(tài)調(diào)整機制。

    公告詳細列出了多達15款茅臺酒產(chǎn)品的零售價，包括53度500ml飛天茅臺這一大單品，并且表示“當前自營體系零售價已在i茅臺和自營店執(zhí)行。”

    這些產(chǎn)品的零售價，此前已經(jīng)陸續(xù)在上線i茅臺后揭曉。這些產(chǎn)品的價格不再錨定以往的指導價，而是基本接近相關(guān)產(chǎn)品（同系列產(chǎn)品）當前的市場價。    

    這是茅臺酒價格歷史的又一次重大變化，在過去幾年被所謂批發(fā)價牽著走后，茅臺正在努力拿回價格的主導權(quán)。

    變化之一，“構(gòu)建零售價格動態(tài)調(diào)整機制”意味著，未來茅臺的產(chǎn)品價格，將不是以一個固定的“指導價”存在，而是基于市場供需而變化。

    在大眾認知中，茅臺的產(chǎn)品一般都有一個固定的價格，每隔幾年才會上調(diào)一次。

    以大單品53度500ml飛天茅臺為例，茅臺官方的定價是1499元，已經(jīng)維持了八年。在2017年12月提價后，貴州茅臺在2018年1月的公告中，明確要求下屬公司和茅臺集團下屬公司必須按照1499元的標價銷售，并建議經(jīng)銷商酌情參照。    

    1499元這一“指導價”延續(xù)至今，直接決定了茅臺自營體系（如茅臺直營專賣店、茅臺銷售公司、i茅臺）和部分社會體系（如茅臺直供合作的商超、知名酒水連鎖）的售價。一直到今年i茅臺上線這款大單品，其零售價仍然是1499元。

    但眾所周知，過去八年來，茅臺酒不只一個價格維度。

    從2017年開始，由于茅臺酒供不應求、行情走高，市面上逐漸出現(xiàn)了高于官方定價的所謂“市場價”，這一價格在1499元之上持續(xù)波動，最高一度超過3000元。

    由于巨大的價差存在，消費者要真正以1499元買到飛天茅臺，難度不小，即便是茅臺和很多商超開展了直供合作，黃牛往往搶在消費者前面。也由于巨大的價差存在，催生了一大批第三方的酒價平臺，這些報價平臺從酒商間搜集報價形成的所謂批發(fā)價，反過來左右了市場預期，對茅臺也造成了持續(xù)壓力。

    這帶來了一些現(xiàn)實問題。

    茅臺直營體系一直堅持以1499元對外銷售，而批發(fā)渠道實際上過去幾年是按照更高價格售出，但其拿貨成本價是遠低于這個數(shù)字的，并且其變動并不是同步關(guān)聯(lián)零售價。比如2023年12月之前，經(jīng)銷商的打款價是969元，12月開始提升到1169元，但官方定價依然是1499元紋絲不動。

    這意味著，在好的年景，經(jīng)銷商從一瓶酒獲得的利潤，甚至比茅臺還多。其結(jié)果是茅臺承受了更多罵名，但溢出的這部分利潤卻沒有被茅臺拿到。巨大的利益誘惑，也滋生出驚人的不當?shù)美臻g。

    如今零售價可“動態(tài)調(diào)整”，意味著茅臺不用再拘泥于固定的價格，在市場形勢回暖的時候，可以名正言順調(diào)價，從而獲取應得的利潤。

    事實上，53度500ml飛天茅臺能以1499元在i茅臺銷售，在不少茅臺投資者看來已經(jīng)是變相提價，有利于提振茅臺的業(yè)績表現(xiàn)。

    不過需要指出，方案提到“動態(tài)調(diào)整”的同時又提出“相對平穩(wěn)”，意味著價格的調(diào)整不會太頻繁、太快。

    變化之二，打破僵化的“出廠價”，茅臺以此拿回價格的主導權(quán)。

    此次價格的重大變化不只體現(xiàn)在價格可動態(tài)調(diào)整，還在于結(jié)合運營模式、渠道布局的調(diào)整，茅臺自營體系的零售價，成為茅臺各類渠道體系定價的新錨點。

    1月13日的公告明確，茅臺將以自營體系零售價為基礎(chǔ)，科學合理測算渠道利潤率，以確定銷售合同價和傭金。

    具體分為兩種情況。

    其一，經(jīng)銷商的合同價基于零售價，并且也將動態(tài)調(diào)整。

    公告明確，“經(jīng)銷模式將根據(jù)不同產(chǎn)品、不同渠道的經(jīng)營成本、經(jīng)營難度、經(jīng)營風險、服務能力等，科學合理測算確定相應的銷售合同價并動態(tài)調(diào)整。”

    這意味著經(jīng)銷商的成本不會是固定的，自然經(jīng)銷商的賣價也不會拘泥于一個固定的“指導價”。行情低迷的時候，經(jīng)銷商的打款壓力是減輕的，行情火熱的時候，茅臺可以把市場賦予的額外利潤空間更多掌握在自己手里，而不用像以往將出廠價之上的大量利潤拱手讓給社會，同時經(jīng)銷商面向市場也有動態(tài)定價的機會。

    其二，渠道幫助茅臺向消費者代售、寄售，獲得固定傭金。

    公告明確，“代售模式和寄售模式商品零售價按自營體系零售價執(zhí)行，將根據(jù)經(jīng)營成本、運營能力、資源價值、服務能力等，科學合理測算確定傭金。”    

    所謂代售、寄售模式，與經(jīng)銷模式的最大區(qū)別在于渠道不獲得物權(quán)，只是協(xié)助茅臺獲取客戶資源或?qū)崿F(xiàn)客戶觸達。

    茅臺已在一些產(chǎn)品試行這類模式，比如生肖酒，消費者申購成功到經(jīng)銷商開設的專賣店提貨時，經(jīng)銷商并不擁有生肖酒產(chǎn)品，僅僅是這款產(chǎn)品在茅臺和消費者之間的“中轉(zhuǎn)站”，雖然沒有利潤的想象空間，但好處是經(jīng)銷商不用面臨拿貨后賣不出去的虧本壓力。

    這本質(zhì)上是將渠道進行了分層：更有資金實力、經(jīng)營意愿和獲客能力的經(jīng)銷商，可以獲得基于零售價的合理合同價，也就是合理的拿貨成本；也可以選擇風險更小的經(jīng)營策略，通過提供一定的服務（提貨、配送）賺取傭金。

    但無論如何，價格的主動權(quán)都回到了茅臺手上——經(jīng)銷模式的合同價是基于零售價而來，并且會隨之動態(tài)調(diào)整，而其他模式的售價本來也是茅臺說了算，渠道只是執(zhí)行方。

    如此重大的變化，茅臺依然為經(jīng)銷商留出了經(jīng)營空間。

    新一年各款茅臺酒的合同價都在陸續(xù)確定中，其中精品茅臺、茅臺陳年15年的合同價近日都已經(jīng)確定，相比其在i茅臺的零售價，茅臺給渠道留有接近20%的利潤空間。

    盡管近年來自營體系發(fā)展迅猛，每年批發(fā)代理渠道依然會賣掉一半以上的茅臺酒。

    茅臺集團黨委書記、董事長陳華在上周的2026年茅臺酒全國經(jīng)銷商會長聯(lián)誼會上表示，經(jīng)銷商體系是茅臺發(fā)展不可或缺的重要力量，茅臺構(gòu)建“直營體系＋社會體系”的渠道結(jié)構(gòu)，目的不是此強彼弱，而是形成協(xié)同生態(tài)，擦亮“官方、正品、真渠道”的金字招牌，更好地觸達、轉(zhuǎn)化和服務終端消費者。

    當然，目前披露的方案尚未回應近期投資者的一大疑問：假設需求下行，茅臺酒市場價下跌，直營體系的零售價、經(jīng)銷渠道的合同價將如何“隨行就市”？茅臺還會有哪些辦法對沖？這關(guān)系著茅臺的業(yè)績表現(xiàn)。

    但無論如何，背負太多包袱的茅臺酒，在平衡多方利益的同時，終于在價格這一關(guān)鍵維度，朝著真實市場供需邁出重要一步。

    （CIS）