本報記者 梁傲男

    2026年春節(jié)，對于中國白酒行業(yè)而言，是一場在分化中見證韌性的“大考”。在行業(yè)整體承壓、部分區(qū)域動銷放緩的背景下，作為行業(yè)龍頭的五糧液依然交出了一份亮眼的“開門紅”答卷。

    據《證券日報》記者了解，五糧液春節(jié)動銷旺的背后，不僅得益于精準有力的動銷策略，今年的央視春節(jié)聯歡晚會也成為其“動銷”的重要抓手。

    據了解，五糧液所在地宜賓，成為中央廣播電視總臺2026年春節(jié)聯歡晚會的分會場，這一“主場優(yōu)勢”與五糧液深厚的品牌文化底蘊產生共振，推動五糧液在核心大單品、生肖酒、創(chuàng)新產品及文旅融合等多個維度全面爆發(fā)。

    券商調研數據顯示，春節(jié)期間，五糧液渠道動銷同比增長約20%，批發(fā)價穩(wěn)定在800元左右，庫存處于低位，回款進度超50%，顯著優(yōu)于行業(yè)平均水平，展現出強勁的企業(yè)發(fā)展韌性。

    品牌勢能疊加文旅熱度

    核心大單品與新品雙輪驅動

    春節(jié)是白酒消費的黃金節(jié)點，也是檢驗品牌韌性的關鍵窗口。華創(chuàng)證券、招商證券等多家券商研報指出，2026年春節(jié)白酒行業(yè)呈現“兩端強、中間弱”的分化格局，高端白酒與大眾價位帶表現突出，而五糧液正是高端酒陣營中的領跑者。

    在產品端，五糧液核心大單品第八代五糧液憑借極高的性價比與品牌號召力，成為節(jié)慶禮贈與聚飲場景的首選。與此同時，多款新品銷售超預期，成為新的增長極。

    其中，錨定年輕消費與情感社交場景的“五糧液·一見傾心”表現尤為突出。該產品推出的鄧紫棋限定禮盒及粉晶禮盒，精準把握春節(jié)送禮需求，春節(jié)期間動銷達4000萬元，累計動銷突破3億元，并成功發(fā)展品牌推薦官超2萬人。

    以唐太宗“昭陵六駿”之首“颯露紫”為原型的“五糧液丙午馬年生肖酒”，憑借深厚的文化內涵與收藏價值再度引爆春節(jié)禮贈市場，創(chuàng)下五糧液生肖造型系列產品同期銷售新高。

    在五糧液濃香酒系列方面，“年味濃起來，掃碼獎上獎”等活動效果顯著。數據顯示，春節(jié)期間該系列累計開瓶掃碼251萬瓶，同比增長29%；開展宴席2萬場，同比大幅增長152%。其中，正月初六單日開瓶掃碼量達35萬瓶，宴席開瓶量達11萬瓶，雙雙刷新歷史紀錄。

    “上述數據的背后，是五糧液對消費場景的深度挖掘與數字化營銷的精準賦能。”白酒營銷專家、合肥知趣文化創(chuàng)意有限公司總經理蔡學飛對《證券日報》記者表示，五糧液“文旅+美酒”的模式不僅帶來了人氣，更直接轉化為真金白銀的市場收益。

    作為春晚分會場的宜賓，春節(jié)假期共接待游客953.26萬人次，熱度空前。五糧液園區(qū)也借勢迎來客流高峰，春節(jié)期間累計接待游客近30萬人次，同比增長一倍，其中大年初五單日客流更是創(chuàng)下5.2萬人次運營以來最高紀錄。

    據五糧液相關人員介紹，春節(jié)期間，五糧液園區(qū)旅游綜合收入超2000萬元，同比翻番。在總部旗艦店內，AI機器人表演、白酒潮飲等創(chuàng)新體驗，也讓傳統(tǒng)白酒文化贏得了年輕游客的廣泛點贊。

    跨界營銷破圈突圍

    龍頭韌性確立馬年良好開局

    在存量競爭時代，如何打破圈層、觸達更多消費者，是酒企面臨的共同課題。顯然，五糧液通過“跨界聯名與文化深耕”，在今年春節(jié)將“出圈”效應推向新高度。

    五糧液的跨界營銷在馬年春節(jié)可謂“火力全開”。與B站熱門動畫《凡人修仙傳》的聯名合作，讓主角韓立成為“跨次元代言人”，首批聯名產品在B站會員購預售量超1.2萬份，話題傳播量超5億人次，成功融入了Z世代圈層。

    同時，與鄧紫棋的明星聯名禮盒在市場上“一盒難求”，高顏值與高情緒價值使其成為社交媒體上的熱議話題。早在去年8月官宣的FIFA世界杯聯名產品，也在春節(jié)期間保持了熱銷態(tài)勢，五大聯名款銷售全線飄紅。這些跨界動作不僅提升了品牌聲量，更實質性地拉動了銷售轉化，展現出五糧液品牌年輕化的巨大潛力。

    作為連續(xù)四年央視春晚互動合作伙伴，五糧液將品牌營銷推向了新高度。在春晚舞臺上，五糧匯成的“春”字與尼格買提的“驚喜定格”環(huán)節(jié)，將“和美”文化與全球觀眾的情感深度連接。據統(tǒng)計，借助春晚全媒體直播，五糧液品牌觸達近7億人次，“和美好禮”互動超1.5億人次，新增會員65萬，成功構建了從品牌曝光到銷售轉化的閉環(huán)。

    券商分析師普遍認為，五糧液春節(jié)期間的優(yōu)異表現，展現了其在行業(yè)調整期中極強的韌性與潛力。

    中信證券指出，在低市場預期背景下，任何邊際向好的改善都有望大幅提振板塊情緒，而五糧液動銷速度快于同期、終端銷售額高雙位數增長的表現，無疑是一劑強心針。

    國海證券分析認為，五糧液在相對放量的情況下，批發(fā)價依然能穩(wěn)定在780-800元區(qū)間，彰顯了其價盤的堅挺與品牌護城河的深厚。

    一位了解五糧液的人士對《證券日報》記者表示，春節(jié)的旺銷只是序章，五糧液一季度的營銷攻勢仍在持續(xù)，公司正在通過精細化運營，持續(xù)鞏固高端市場地位，拓展消費場景。

    “元宵節(jié)期間，第28屆中國國際西湖情五糧液玫瑰婚典發(fā)布會將在杭州舉行，深度融合馬年元素與科技互動；‘三八’婦女節(jié)期間，五糧液將圍繞女性消費群體，在成都等地舉辦女子網球公開賽及特色下午茶活動；春糖會期間，還將策劃經典五糧液圈層活動等。”上述人士表示。

    2026年是“十五五”規(guī)劃的開局之年，五糧液春節(jié)動銷“開門紅”為公司全年高質量發(fā)展打下堅實基礎。

    白酒營銷專家肖竹青在接受《證券日報》記者采訪時則表示，五糧液在春節(jié)市場的強勢表現，不僅為其全年發(fā)展奠定了堅實基礎，更向行業(yè)傳遞了明確信號：在消費升級與文化自信的雙重驅動下，具備強大品牌力、產品創(chuàng)新力與文化適配性的龍頭企業(yè)，將持續(xù)引領中國白酒行業(yè)的高質量發(fā)展。

（編輯 張明富）