上證報(bào)中國證券網(wǎng)訊 （記者 劉逸鵬）據(jù)“貴州茅臺”微信公眾號消息，10月15日，茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理，茅臺酒股份公司黨委副書記、代總經(jīng)理王莉在山東青島主持召開茅臺醬香系列酒營銷座談會。

    會上，王莉從堅(jiān)定信心、保持韌性、市場政策三個(gè)方面，與廠商進(jìn)行了交流，她認(rèn)為，既要把握宏觀趨勢與產(chǎn)業(yè)機(jī)遇，也要持續(xù)夯實(shí)產(chǎn)品、渠道與終端三大基礎(chǔ)，共同推動茅臺醬香酒在高質(zhì)量發(fā)展道路上行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

    談信心 講銷量

    2025年上半年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量累計(jì)達(dá)191.6萬千升，比上年同期下降5.8%。行業(yè)總產(chǎn)量自2016年達(dá)到峰值后已進(jìn)入下行通道。

    面對行業(yè)周期性調(diào)整和消費(fèi)趨勢變化的多重壓力，王莉再次明確“信心”。

    她談到，信心主要源于兩個(gè)層面：從微觀層面來看，根據(jù)各方反饋，茅臺醬香酒以自身卓越的品質(zhì)為基礎(chǔ)，6至8月市場保持基本穩(wěn)定，9月各產(chǎn)品終端動銷環(huán)比都有明顯回升。特別是茅臺1935酒，終端動銷同比去年有顯著增長，渠道存銷比已回到健康水平，充分印證了產(chǎn)品的市場韌性，彰顯了產(chǎn)品的市場力、品牌力。從宏觀層面來看，國家正著力擴(kuò)大消費(fèi)需求，以AI、新能源、新材料為代表的新興產(chǎn)業(yè)，正快速發(fā)展，新舊動能轉(zhuǎn)換加快，為未來的增長不斷積蓄動能，只要主動融入這一進(jìn)程，就必然能迎來發(fā)展的“蝶變”。

    明確任務(wù) 敲定策略

    “韌性是產(chǎn)品穿越市場周期、可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵”。王莉表示，從當(dāng)前的市場形勢看，茅臺醬香酒仍面臨較大挑戰(zhàn)，特別是渠道承壓需要高度重視。

    她認(rèn)為，四季度及未來一年，市場建設(shè)的主要任務(wù)，是以消費(fèi)者為中心、市場需求為驅(qū)動，圍繞渠道良性發(fā)展、產(chǎn)品適配需求、終端強(qiáng)化體驗(yàn)三個(gè)方面，構(gòu)建更具韌性的生態(tài)體系。

    具體而言，渠道端要積極轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新營銷模式，大力發(fā)展團(tuán)購、零售，拓展線上、私域等新興渠道；圍繞市場容量、消費(fèi)潛力與結(jié)構(gòu)特征，建立科學(xué)的渠道評估體系，合理規(guī)劃渠道布局，為資源精準(zhǔn)投放提供依據(jù)。

    產(chǎn)品端要聚焦適配消費(fèi)者需求，建立數(shù)據(jù)收集、分析、決策動態(tài)機(jī)制，以終端動銷為驅(qū)動，構(gòu)建科學(xué)的產(chǎn)品投放體系，避免因盲目投放破壞渠道韌性，影響市場秩序；要進(jìn)一步分析目標(biāo)客群，精準(zhǔn)產(chǎn)品定位，聚焦主力產(chǎn)品、重點(diǎn)市場、目標(biāo)客群，促進(jìn)產(chǎn)品體系升級，細(xì)分市場策略，拓展消費(fèi)場景，滿足消費(fèi)需求；完善品質(zhì)表達(dá)和品牌建設(shè)，講好產(chǎn)品的工藝、質(zhì)量、產(chǎn)區(qū)等特色優(yōu)勢。

    消費(fèi)終端要提升終端體驗(yàn)，規(guī)范茅臺醬香酒文化體驗(yàn)館建設(shè)，打造有文化內(nèi)涵的消費(fèi)場景；加快終端信息化建設(shè)，優(yōu)化市場活動服務(wù)流程，讓消費(fèi)者充分感受到尊重和價(jià)值。

    “精準(zhǔn)的政策支持是做好市場的重要一環(huán)”。王莉表示，要深入研究供給和需求兩端特征，重點(diǎn)針對渠道韌性保持、良性發(fā)展，加大市場投入，匹配相應(yīng)市場政策。一要推行“一品一策”，精準(zhǔn)匹配不同產(chǎn)品與區(qū)域市場的特性，基于消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)“分品、分區(qū)域、分渠道”的精細(xì)化管理。二要實(shí)施“一域一策”，通過共性、個(gè)性、多元的政策組合，進(jìn)一步提高市場推廣的有效性。

    此外，王莉認(rèn)為，共性方面要圍繞統(tǒng)一的品牌形象建設(shè)等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，制定全國性的市場支持框架；個(gè)性方面要側(cè)重于精準(zhǔn)施策，針對不同區(qū)域、消費(fèi)場景、企業(yè)類型及圈層客群，提供個(gè)性化的市場資源支持；多元化方面要通過文創(chuàng)開發(fā)、品鑒推廣、文化宣傳等豐富形式做好政策支持，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶，為消費(fèi)者創(chuàng)造超越產(chǎn)品本身的情感鏈接和情緒價(jià)值。

    長期接近茅臺的市場人士對上海證券報(bào)記者表示，透過此次會議，不難發(fā)現(xiàn)，茅臺告別了過去傳統(tǒng)的增長模式；而是指導(dǎo)渠道、開放場景、加強(qiáng)動銷，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行科學(xué)投放。“需要注意的是，這種改變，一定程度上會對銷售增速產(chǎn)生影響，但足以窺見茅臺管理層對更長遠(yuǎn)、可持續(xù)發(fā)展理念的堅(jiān)持與決心。”

    中國酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青認(rèn)為，貴州茅臺管理層提出的“韌性管理”，實(shí)際上是結(jié)合市場大環(huán)境情景變化和需求狀態(tài)，靈活把握企業(yè)的發(fā)貨節(jié)奏，通過影響茅臺的市場供求關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)高效管理；這不僅平衡了短期利益與可持續(xù)發(fā)展的長期利益，而且平衡了企業(yè)利益和渠道伙伴利益；這種變化的核心是強(qiáng)化貴州茅臺集團(tuán)在當(dāng)前大環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)對市場供求關(guān)系的確定性影響。