本報記者 許潔

    9月8日，被譽為“水中茅臺”的農(nóng)夫山泉在香港資本市場正式上市，目前的市盈率估值接近100倍，如果按照最新的動態(tài)市盈率算，農(nóng)夫山泉的市盈率也高達87.75倍。

    但是，白酒中的王者貴州茅臺市盈率估值不到50倍，五糧液市盈率40倍出頭。

    為什么農(nóng)夫山泉市盈率會高于茅臺？《證券日報》記者采訪了食品飲料行業(yè)營銷專家肖竹青，其分析原因或來自以下五個方面：

    首先是相信品牌的力量。

    農(nóng)夫山泉依靠打品牌贏得信任吃飯，“為奧運會捐一分錢”，“兩種水養(yǎng)花對比”，通過打造品牌美譽度，培養(yǎng)指名購買實現(xiàn)了“品牌忠誠=私域流量”獨特品牌溢價。

    其次，好的產(chǎn)品一定是代表消費者的生活方式符號。

    如頭發(fā)有頭皮屑，想到海飛絲，有傷口想到云南白藥，潤肺止咳想到香港京都念慈庵川貝枇杷膏，口渴了就想到“農(nóng)夫山泉有點甜”。

    第三點是對營銷本質(zhì)的洞察能力和控制能力。

    農(nóng)夫山泉在全國核心終端投放了60000臺冰柜，由鐘睒睒董事長直接領(lǐng)導(dǎo)300人市場稽查隊伍查零售終端庫存量和庫存生產(chǎn)批號，查終端鋪市率，查農(nóng)夫冰柜陳列與專用效果，查市場費用使用效率。

    農(nóng)夫山泉清退了全國各地銷售辦事處寫字樓，所有業(yè)務(wù)人員去經(jīng)銷商和分銷商那里每日報到，每日理貨跑單，驅(qū)趕所有企劃人員去一線承擔與業(yè)績關(guān)聯(lián)的工作。

    農(nóng)夫山泉所有市場費用全部下放給經(jīng)銷商，與業(yè)績達成結(jié)果強關(guān)聯(lián)，徹底杜絕營銷費用截流和腐敗。

    第四點是注重產(chǎn)品創(chuàng)新。

    不同于有些品牌的跟進策略，農(nóng)夫山泉一直在創(chuàng)新，更喜歡開創(chuàng)新品類，如：東方樹葉，農(nóng)夫果園30%中高含量果汁，農(nóng)夫17.5度橙等。

    最后一點，農(nóng)夫山泉的核心競爭力是N個團隊。

    農(nóng)夫山泉有獨立體系化的銷售過程助銷體系，更換任何一個經(jīng)銷商都有省區(qū)/總部的競標與考核體系，鐘睒睒獨立領(lǐng)導(dǎo)的300人市場督察體系，還有公司最強大的產(chǎn)品規(guī)劃與品牌打造體系。

    肖竹青認為，農(nóng)夫山泉在香港上市獲得超過茅臺五糧液的市盈率認購，說明國際投資者是在為農(nóng)夫山泉的團隊在買單，這個團隊將一瓶寡然無味的地表水，賣出了超過中國白酒的平均毛利率，這就是核心競爭力。

（編輯 張明富）