■劉釗

    隨著中國汽車產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，新車上市數(shù)量創(chuàng)下新高、產(chǎn)品更新節(jié)奏持續(xù)加快。但與此同時，個別車企“雜耍式營銷”“奇葩性能測試”等也不時出現(xiàn)，成為當下汽車圈內(nèi)頗具爭議的話題。

    高速飛坡、極限側(cè)翻、超載攀爬、非標準碰撞……可以看到，某些車企的一些測試項目已經(jīng)脫離真實用車場景。這不禁讓人疑惑，相關(guān)車企究竟是在展示工程實力，還是在制造噱頭？當“敢不敢”“能不能”取代了“安不安全”“合不合理”，這樣的“汽車營銷”已然偏離了正常的軌道。

    當前車市競爭已進入白熱化階段，新品牌層出不窮，傳統(tǒng)車企與新勢力正面交鋒，繼價格戰(zhàn)、配置戰(zhàn)之后，營銷戰(zhàn)不可避免地升級。在流量邏輯主導之下，極端化、視覺化、獵奇化的傳播方式更容易被算法捕捉，也更容易在短時間內(nèi)引爆輿論。個別車企由此陷入“越離奇越有傳播力”的誤區(qū)，將新車測試異化為表演，嚴肅的工程驗證被包裝成一場場“雜技秀”。

    筆者認為，汽車并非快消品，更不是單純的科技玩具，作為交通工具，安全始終是其核心屬性。性能測試和安全驗證，本應是理性和科學的代名詞，要服務于研發(fā)和品質(zhì)提升，是建立消費者信任的重要基礎(chǔ)，不應成為營銷部門的“內(nèi)容素材庫”。當測試項目被刻意設計為突破物理極限、挑戰(zhàn)常識認知，其結(jié)果必然失去了應有的參考價值，甚至可能對消費者形成誤導。一些營銷話術(shù)暗示“車夠硬就等于安全”，卻回避了車身結(jié)構(gòu)、能量吸收、乘員保護、約束系統(tǒng)等更為關(guān)鍵的因素和更復雜的安全邏輯。

    值得警惕的是，個別車企的“營銷雜技秀”如不及時“剎車”，其對行業(yè)風氣的侵蝕不容小覷。當某些極端測試獲得流量紅利后，可能會引發(fā)其他車企跟進，進而導致測試難度一再加碼，表演成分不斷疊加，安全風險隱患也就日益堆積。一旦發(fā)生意外，不僅車企品牌聲譽受損，更有可能給行業(yè)整體帶來負面影響。

    回顧全球汽車工業(yè)發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，真正能夠建立品牌護城河的，從來不是一次次獵奇測試，而是長期穩(wěn)定的質(zhì)量口碑、可靠的安全記錄以及持續(xù)兌現(xiàn)的產(chǎn)品承諾。無論是成熟市場還是新興市場，權(quán)威的標準化測試體系之所以存在，就是為了避免“各說各話”“自說自話”，讓汽車安全和性能有可對比、可復現(xiàn)、可追溯的評價基礎(chǔ)。相較之下，那些脫離標準體系的離奇測試，即便再刺激，也不會成為消費者決策的最終依據(jù)。

    在筆者看來，當市場從增量競爭轉(zhuǎn)入存量博弈，當產(chǎn)品同質(zhì)化問題短期內(nèi)難以破解，營銷必然承壓。但越是在這樣的階段，車企越需要冷靜和理性。營銷的本質(zhì)終究要回歸產(chǎn)品和用戶，“雜耍式營銷”或許能換來一時熱度，卻難以支撐長期發(fā)展；離奇測試或許能制造話題，卻無法樹立誠信的口碑。