本報記者 李冰

    臨近春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)大廠的搶紅包活動陸續(xù)開啟，各種玩法花樣翻新。

    整體而言，今年春節(jié)期間的搶紅包活動仍由互聯(lián)網(wǎng)大廠主導，但與往年不同，今年紅包玩法已與其各自的AI產(chǎn)品、AI應用深度融合。受訪者普遍認為，今年搶紅包活動的背后，是互聯(lián)網(wǎng)大廠對AI應用入口流量的激烈爭奪，這折射出互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭，正從傳統(tǒng)流量爭奪，轉向技術應用與生態(tài)培育的比拼。

    深度綁定AI成主流

    截至目前，互聯(lián)網(wǎng)大廠整體紅包總額逼近50億元，且均與各自AI應用深度綁定。

    2月1日，騰訊旗下AI助手元寶率先啟動新春活動，其計劃在App內發(fā)放總額10億元的現(xiàn)金紅包。該活動一經(jīng)上線便吸引眾多用戶參與，上線當天就有超過10張萬元小馬卡被用戶“翻牌”。據(jù)悉，活動從2月1日持續(xù)到2月17日，包含“主會場抽紅包”和“祝福語紅包”兩大核心玩法。值得關注的是，這是騰訊自2015年春晚投入5億元紅包后，再度在春節(jié)期間大規(guī)模“撒錢”，此舉也引發(fā)全網(wǎng)對“AI+社交”模式的廣泛關注。此前，1月26日，騰訊公司董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰在內部員工大會上表示，希望通過此次活動，重現(xiàn)11年前微信紅包風靡全網(wǎng)的場景。

    同時，支付寶“集五福”活動于2月3日0點正式上線。今年在傳統(tǒng)“五福”基礎上新增“健康福”，作為馬年春節(jié)集?；顒拥碾[藏款，由其健康AI應用“螞蟻阿福”專屬發(fā)放。記者實測發(fā)現(xiàn)，今年支付寶“集五福”在往年AI掃“福”的基礎上，進一步拓展了獲取福卡的渠道，包括線下用支付寶“碰一下”支付、取快遞、騎車、充電等場景均可獲得?？ā?/p>

    據(jù)悉，2026年支付寶集?；顒庸餐瞥?9套主題?？?，用戶可任選6套主題?？▍⑴c收集，每集齊一套即可鎖定1.68元紅包，所有IP集福紅包將統(tǒng)一在除夕夜22：18開獎。資料顯示，支付寶集?；顒幼?016年推出以來，累計參與人數(shù)已超10億。

    支付寶集福項目負責人對《證券日報》記者表示，集?；顒邮冀K在用技術詮釋傳統(tǒng)，已成為陪伴數(shù)億用戶的“數(shù)字新年俗”，承載并守護著人們對美好生活的期待和樸素情感。

    此外，阿里旗下個人AI助手千問官宣推出30億元“春節(jié)請客計劃”，并獨家冠名了東方、浙江、江蘇、河南四大衛(wèi)視春晚；百度則從1月26日至3月12日，在百度App搜索“春節(jié)紅包”，用戶即可有機會瓜分5億元紅包；抖音也同步開啟集祥馬卡活動，用戶集齊卡片可參與瓜分3億元獎金。

    中國郵政儲蓄銀行研究員婁飛鵬對《證券日報》記者表示：“今年春節(jié)期間，互聯(lián)網(wǎng)大廠紅包活動的特征已發(fā)生根本性改變，從往年的支付場景之爭，轉向各自旗下AI應用入口的卡位之戰(zhàn)。春節(jié)期間消費頻次高、社交場景多元，互聯(lián)網(wǎng)大廠借此以現(xiàn)金激勵方式推動用戶養(yǎng)成使用AI習慣，進而爭搶AI應用第一入口。”

    蘇商銀行研究院高級研究員杜娟對《證券日報》記者表示，互聯(lián)網(wǎng)大廠的紅包活動更多地與其AI應用的下載與使用相關聯(lián)。這也為用戶獲得紅包的過程增添一些趣味，如用AI制作主題春節(jié)海報、用AI生成同款視頻等。

    提升AI應用活躍度

    綜合來看，2026年互聯(lián)網(wǎng)大廠如期“打響”的春節(jié)紅包營銷戰(zhàn)，正呈現(xiàn)出諸多新變化。對此，多位業(yè)內專家從不同角度解讀了這一行業(yè)新趨勢。

    南開大學金融學教授田利輝表示，今年春節(jié)紅包營銷最鮮明的特征集中體現(xiàn)在三個方面：一是載體AI化，紅包發(fā)放與互動的主場景從傳統(tǒng)支付工具或社交平臺，全面遷移至各自的AI應用，通過紅包互動培育用戶與AI的交互習慣；二是內涵場景化，以支付寶在傳統(tǒng)五福中新增“健康福”為例，其將金融服務與健康場景深度融合，進一步拓展自身AI生態(tài)邊界；三是目標長期化，互聯(lián)網(wǎng)大廠的紅包投入正從流量拉新到生態(tài)培育轉變。

    婁飛鵬則從營銷邏輯轉變的角度分析稱，從商業(yè)實踐來看，通過AI助手發(fā)放紅包實現(xiàn)了“咨詢—決策—支付”的一站式轉化；從支付場景升級來看，各類紅包活動將AI服務與真實消費場景深度綁定，進而構建“AI即服務”的新支付入口，重塑用戶與平臺的交互范式。從用戶層面來看，用戶搶紅包從單純的“領福利”，轉化為對AI能力的認知、體驗與接納，最終形成技術研發(fā)與市場反饋雙向推動的良性閉環(huán)。

    杜娟表示，從今年春節(jié)的紅包活動變化，能看出互聯(lián)網(wǎng)大廠未來在AI應用的布局趨勢：其一，策略重心轉移，紅包活動從以往以移動支付場景為核心的“全民撒錢”模式，轉向以AI應用推廣為核心的產(chǎn)品觸達與用戶教育，為AI應用普及“破冰”；其二，功能定位升級，AI時代下，AI助手將成為信息分發(fā)、產(chǎn)品篩選的核心歸口，也是各類服務觸達客戶的“第一關”，互聯(lián)網(wǎng)大廠角逐AI入口之爭已然開啟；其三，提升AI應用活躍度，為后續(xù)AI生態(tài)布局筑牢基礎。