2026年5月7日，元保集團(tuán)聯(lián)合清華大學(xué)五道口金融學(xué)院中國保險與養(yǎng)老金融研究中心共同發(fā)布《2025年中國互聯(lián)網(wǎng)保險消費(fèi)者洞察報告》（以下簡稱《報告》）。

    從這份《報告》中，可以看到，2025年的互聯(lián)網(wǎng)保險消費(fèi)者呈現(xiàn)出明顯的線上化、智能化、理性化等特點。同時《報告》也回應(yīng)了當(dāng)下的消費(fèi)趨勢、社會變化，更為行業(yè)的發(fā)展提供了明晰的方向。

    原中國保險監(jiān)督管理委員會黨委副書記、副主席周延禮評價：“作為互聯(lián)網(wǎng)保險消費(fèi)者研究的重要成果，本次《報告》不僅系統(tǒng)地刻畫了行業(yè)發(fā)展的趨勢，更給予業(yè)界和研究機(jī)構(gòu)真實的用戶行為數(shù)據(jù)作為參考，對當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展有前瞻性判斷，為行業(yè)的發(fā)展提供了重要決策參考和實踐的指引。”

    注：本《報告》研究的“互聯(lián)網(wǎng)保險消費(fèi)者”以線上在保消費(fèi)者為核心，部分研究覆蓋潛在的線上購險人群。

    重疾險、意外險、車險領(lǐng)跑消費(fèi)者最關(guān)心健康、安全與出行

    保單像是有多個面的鏡子，幾份保單，折射的是人生的方方面面。通過《報告》，可以清晰地看出，過去一年，中國人過著怎樣的生活，他們對什么感興趣，又為哪些事情牽掛和憂慮。

    根據(jù)《報告》，從總量上看，在2025年，互聯(lián)網(wǎng)保險消費(fèi)者在保的保險產(chǎn)品TOP3分別為重疾險、汽車商業(yè)險、意外險；在保的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品TOP3為意外險、重疾險、汽車商業(yè)險。也就是說，健康、安全、出行，是2025年消費(fèi)者生活中的關(guān)鍵詞。

    過去一年，名人、公眾人物、典型群體的健康問題引起廣泛關(guān)注。變化劇烈、工作普遍高壓的時代里，每個人都加倍關(guān)注健康。與此同時，物質(zhì)生活日益富足，人們對健康的認(rèn)知和需求逐漸成熟，除了身體的健康，還需要安全感和保障機(jī)制。買一份重疾險，是當(dāng)代人的兜底策略。

    除了關(guān)心健康，人們也重新定位生活的意義，平衡工作和生活。根據(jù)《報告》，在2025年消費(fèi)者新購買的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品中，意外險位列第一。

    消費(fèi)者對意外險的重視，回應(yīng)了當(dāng)下的生活消費(fèi)趨勢。每個假期，特種兵旅行的打工人擠滿旅游景點；曾經(jīng)小眾的運(yùn)動風(fēng)靡，從槳板、飛盤到攀巖，徒步、網(wǎng)球；運(yùn)動戶外品牌爆發(fā)，成為新的時尚潮流——意外險的消費(fèi)場景呈現(xiàn)碎片化、場景化特征，正對應(yīng)著旅行、運(yùn)動意外、寵物抓傷、兒童校園意外等細(xì)分場景。

    走出家門，去往山野，沒有車是不行的。2025年消費(fèi)者新購買的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品中，汽車商業(yè)險排在第二位。這一數(shù)據(jù)呼應(yīng)了新能源汽車行業(yè)的繁榮。2025年，我國新能源汽車銷量達(dá)到1649萬輛，同比增長28.2%，連續(xù)11年居全球第一位。這些車的銷量，直接帶動了汽車商業(yè)險的銷售。

    把健康放在第一位，大喊“人生是曠野”的青年人，享受自在輕松的人生，他們晚婚晚育，但先有了個“毛孩子”。寵物險是互聯(lián)網(wǎng)保險賽道里全新的增長引擎：2025年寵物險在養(yǎng)寵群體中的滲透率兩年間增長30%，全年齡段用戶的滲透率均實現(xiàn)上漲。其中，18-30歲的養(yǎng)寵人群中，52%都購置了寵物險。

    消費(fèi)者在保產(chǎn)品的購買渠道中線上渠道首超線下渠道

    除了產(chǎn)品層面的需求變化，2025年中國互聯(lián)網(wǎng)保險消費(fèi)還呈現(xiàn)出3個顯著特點：線上化、智能化、理性化。

    從2021年起，元保集團(tuán)聯(lián)合清華五道口金融學(xué)院中國保險與養(yǎng)老金融研究中心，一起進(jìn)行中國互聯(lián)網(wǎng)保險消費(fèi)者洞察研究。在這項研究的第二年，《報告》曾預(yù)判，互聯(lián)網(wǎng)將成為主力購險渠道，保險業(yè)務(wù)全流程逐步線上化、智能化，如今，這一趨勢已經(jīng)變?yōu)楝F(xiàn)實。

    根據(jù)《報告》，從購買渠道來看，2025年，互聯(lián)網(wǎng)保險消費(fèi)者在保產(chǎn)品的購買渠道中，傳統(tǒng)保司的線上渠道和傳統(tǒng)保司的線下渠道占比最高。其中，傳統(tǒng)保險公司線上渠道的購險率首度超越其線下渠道，占比達(dá)63%，成為消費(fèi)者購險的第一入口。這一數(shù)據(jù)標(biāo)志著，傳統(tǒng)險企數(shù)字化轉(zhuǎn)型取得了實質(zhì)性的成效。

    而互聯(lián)網(wǎng)保險消費(fèi)者中，56%的人有過線下投保經(jīng)驗，是從線下轉(zhuǎn)到線上的；2025年互聯(lián)網(wǎng)在保產(chǎn)品中從線下轉(zhuǎn)到線上的TOP3產(chǎn)品，分別是汽車商業(yè)險、儲蓄型保險/壽險、意外險。

    這些產(chǎn)品之所以能讓消費(fèi)者從線下渠道轉(zhuǎn)到線上渠道，原因多種多樣?！秷蟾妗分谐藬?shù)據(jù)分析，還訪談了不少真實消費(fèi)者。多位消費(fèi)者反映，投保方便、價格便宜、信息透明，是從線下渠道轉(zhuǎn)到線上的普遍原因。例如意外險、車險，線上渠道都具有這種優(yōu)勢。

    產(chǎn)品不同，線上渠道吸引消費(fèi)者的因素也不同。換成儲蓄型保險/壽險，它的花費(fèi)較高，鎖定的是長期收益，可能是幾十年，它的線上渠道在收益演示、賬單明細(xì)顯示上更清晰，繳費(fèi)方式也更靈活，所以“信息透明度高”是讓消費(fèi)者選擇線上渠道的最核心原因。至于重疾險和商業(yè)醫(yī)療險，對應(yīng)的分別是“線上渠道的保障責(zé)任更優(yōu)”和“豐富的增值服務(wù)”。

    除了購險渠道選擇線上，消費(fèi)者獲取信息也是在線上渠道。保險信息有很高的專業(yè)門檻，傳統(tǒng)保險時代，消費(fèi)者更多通過人情關(guān)系網(wǎng)絡(luò)獲取保險信息——有親友買了保險，介紹給自己，或是有親友做了保險經(jīng)紀(jì)人，向自己推薦。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全民保障意識更明顯，在2025年的調(diào)研中，以社交媒體、短視頻APP為代表的線上渠道已成為消費(fèi)者了解保險信息的核心渠道，徹底打破了保險信息的專業(yè)壁壘。

    根據(jù)《報告》，2025年，42%的消費(fèi)者通過微信、微博、朋友圈等社交媒體了解保險信息，39%通過短視頻APP了解，僅次于“從周圍的人了解到”這一傳統(tǒng)渠道。

    這一行為的背后，消費(fèi)者對線上信息內(nèi)容仍有很大需求。從內(nèi)容分類來看，消費(fèi)者高度關(guān)注產(chǎn)品對比/測評、理賠案例/指南等實用核心信息。從內(nèi)容形式看，消費(fèi)者更偏好生動直觀的形式，“案例故事”與“短視頻”最受青睞，遠(yuǎn)超圖文、直播等形式。

    消費(fèi)者用AI工具輔助購險AI從信息助手升級為購險顧問

    2025年，普通人的生活里“AI含量”驟增。大模型們爭相迭代、進(jìn)化，推出最新版本。大廠模型跟業(yè)務(wù)深度融合，騰訊的元寶用紅包敲開用戶的心，阿里的千問跟旗下的淘寶閃購聯(lián)動，用請客喝奶茶建立新的AI認(rèn)知。在2025年年底，AI應(yīng)用龍蝦在互聯(lián)網(wǎng)上走紅，帶動了話題和算力消費(fèi)。

    如今的AI，不再是“紙上談兵”，而是可以幫用戶點外賣、做表格的好助手。在這個時候，更多人在不經(jīng)意中主動探索AI，我們也真正進(jìn)入了AI時代。AI將會像Wifi、手機(jī)等一樣，逐漸成為生活里的水、電、煤。

    當(dāng)保險消費(fèi)者用AI工具來輔助購險決策，他們的使用動作非常靈活，把AI的能力發(fā)揮到了極致。

    搜索信息時，他們借助AI工具的力量?！秷蟾妗凤@示，2025年，通過AI大模型或相關(guān)APP了解保險信息的消費(fèi)者，占比已達(dá)16%，跟2024年的10%相比，同比增長60%。這一數(shù)據(jù)反映出，過去一年里普通人對AI工具的接受程度在升高，AI工具正走進(jìn)日常生活，逐漸成為消費(fèi)者獲取保險信息的重要渠道之一。

    在對比產(chǎn)品時，他們用AI高效分析?！秷蟾妗凤@示，超四成消費(fèi)者會使用AI工具對比保險產(chǎn)品，幫助他們快速梳理產(chǎn)品保障責(zé)任、保費(fèi)價格、理賠條件等關(guān)鍵信息，將原本需要花費(fèi)數(shù)小時的信息篩選與條款閱讀，壓縮至分鐘級完成。

    讓AI來解決最繁瑣的保險信息，這既是AI最擅長的，也是用戶最需要的。L女士今年31歲，是杭州的上班族，她表示：“在我要買重疾險的時候，我會先問下AI，比如說，讓它根據(jù)我的年齡推薦市面上賣得比較好的產(chǎn)品，它會推薦幾個，但我也不是說馬上就會購買，我肯定還會自己再對比甄別一下，確定這個產(chǎn)品最適合我才會買。”

    還有消費(fèi)者讓AI也深度融入購險決策?！秷蟾妗凤@示，超半數(shù)消費(fèi)者將AI推薦的產(chǎn)品作為購險參考項，但真正讓AI推薦作為核心決策依據(jù)的，只有15%的消費(fèi)者。這兩個數(shù)字的差距，恰恰是行業(yè)未來發(fā)展的空間和方向，讓AI工具更加準(zhǔn)確、客觀、可信。

    也就是說，AI不只是“信息提供者”——提供信息，讓用戶來做判斷，還在轉(zhuǎn)向“專業(yè)顧問與服務(wù)提供者”——識別復(fù)雜需求，直接提供判斷和個性化方案。

    這些數(shù)據(jù)共同證明了AI與保險行業(yè)的深度契合。保險條款復(fù)雜，用戶對于保險需求是強(qiáng)信任和以年為時間單位的少數(shù)次成交。一個有專業(yè)和強(qiáng)大的知識儲備，遵守信息安全倫理的AI，可以直接與用戶建立信任，提升轉(zhuǎn)化效率。在保險產(chǎn)品講解、智能推薦、客服質(zhì)檢、座席輔助、協(xié)助理賠等流程中，AI也可以發(fā)揮強(qiáng)大能力，全流程提效。

    消費(fèi)者轉(zhuǎn)向“價值敏感”購險邏輯愈發(fā)理性

    從《報告》中的數(shù)據(jù)可以看出，保險消費(fèi)者越來越理性。他們不追求大而全，剛需保障優(yōu)先，首次線上購險，首選是重疾險、意外險等產(chǎn)品，兩者以16%的占比并列消費(fèi)者首次線上購買超百元保險的榜首。

    他們的決策邏輯清晰。面對保險這種高門檻專業(yè)的金融產(chǎn)品，越來越多的保險小白不再只依賴經(jīng)紀(jì)人提供方案，而是愿意主動去了解。他們先搜索信息，篩選更有性價比、便利的渠道。到對比產(chǎn)品時，除了瀏覽博主測評內(nèi)容，超四成消費(fèi)者使用AI工具進(jìn)行對比。

    互聯(lián)網(wǎng)保險消費(fèi)者，把不同品類保險的關(guān)鍵特點，研究得清晰明白?！秷蟾妗窋?shù)據(jù)顯示，“保障范圍”與“保額”是消費(fèi)者購買互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)醫(yī)療險、互聯(lián)網(wǎng)重疾險與互聯(lián)網(wǎng)意外險時最關(guān)心的。除保障范圍與保額外，消費(fèi)者購買互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)醫(yī)療險時，會額外關(guān)注“免賠額”；購買互聯(lián)網(wǎng)重疾險時，會重點關(guān)注“理賠相關(guān)”與“保障期限”，以確保風(fēng)險來臨時能及時賠付；在購買互聯(lián)網(wǎng)意外險時，則聚焦“免責(zé)條款”，用于明確責(zé)任邊界，避免后續(xù)產(chǎn)生理賠糾紛。

    值得注意的是，用戶在購險時關(guān)注方方面面，而不僅是價格。決策中，消費(fèi)者對保費(fèi)價格的關(guān)注度普遍在40%以上，但并不是首要參考因素，上文提到的“保障范圍”“保額”“免賠額”等，消費(fèi)者關(guān)注度更高。

    也就是說，消費(fèi)者正在從“價格敏感型”向“價值敏感型”轉(zhuǎn)變。這種變化，印證了行業(yè)的高質(zhì)量轉(zhuǎn)型，從單純比拼價格、追求規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向深耕產(chǎn)品設(shè)計、優(yōu)化保障責(zé)任、提升服務(wù)體驗，聚焦用戶真實需求與長期價值。

    理性的消費(fèi)者，給當(dāng)下的保險行業(yè)在全流程上提出了新要求。在互聯(lián)網(wǎng)保險信息的獲取上，根據(jù)《報告》，50%的消費(fèi)者認(rèn)為內(nèi)容晦澀難懂，48%認(rèn)為信息真假難辨，45%認(rèn)為銷售導(dǎo)向過強(qiáng)、不客觀?？勺x性、真實性、客觀性成為內(nèi)容優(yōu)化的核心方向。短視頻時代，消費(fèi)者更傾向于視頻化信息，有趣的同時還能科普專業(yè)知識。

    關(guān)于AI工具的應(yīng)用，也存在明顯痛點?！秷蟾妗凤@示，近半數(shù)消費(fèi)者反饋，他們使用AI工具時無法辨別回答的準(zhǔn)確性，需多方校驗。同時，AI工具給出的回答很寬泛，無法結(jié)合個人情況提供精準(zhǔn)方案。還有四成消費(fèi)者擔(dān)心AI工具推薦的產(chǎn)品不客觀。

    除此之外，購買互聯(lián)網(wǎng)保險前，消費(fèi)者普遍對產(chǎn)品和服務(wù)心存顧慮。排在前三位的是：擔(dān)心理賠流程繁瑣、后續(xù)問題無人對接、產(chǎn)品條款存在隱患。線下在保用戶未選擇線上投保，核心原因同樣集中在服務(wù)與信任。對于互聯(lián)網(wǎng)保險的服務(wù)保障與產(chǎn)品可靠性，消費(fèi)者仍有較高期待。

    比如北京的私企職員F先生，之所以沒有在線上購買汽車商業(yè)險，主要是擔(dān)心理賠服務(wù)不如線下：“對于我來說最麻煩的就是修車，保養(yǎng)倒還好，保養(yǎng)可以周末送過去，但修車如果是在周中就沒時間去。沒跟其他車主交流過，也不知道線上車險有沒有接送車服務(wù)。”

    以及擔(dān)心信息泄露被電話轟炸：“刷到過互聯(lián)網(wǎng)車險，但沒敢留信息，我就怕我授權(quán)了車輛信息后，他會把我的信息授權(quán)給多個平臺，到時候肯定電話多得停不下來，為了幾百塊錢的優(yōu)惠不值當(dāng)?shù)摹?rdquo;

    這些顧慮、要求，既是消費(fèi)者最真實的聲音，也是行業(yè)的新變化與新機(jī)遇?！秷蟾妗方沂玖藥讉€明顯的趨勢：

    消費(fèi)者層面，保險消費(fèi)者行為更趨理性、保險消費(fèi)呈現(xiàn)系統(tǒng)性配置趨勢。

    技術(shù)層面，2025年，保險業(yè)AI的作用開始從輔助工具變成核心戰(zhàn)略，深入到保險價值鏈的全流程，推動行業(yè)由效率改善邁向價值創(chuàng)造階段。

    行業(yè)層面，2025年，互聯(lián)網(wǎng)保險由渠道形態(tài)演進(jìn)為行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，成為行業(yè)探索AI賦能與模式轉(zhuǎn)型的核心場景與關(guān)鍵陣地。中國保險業(yè)在精細(xì)化監(jiān)管和需求升級驅(qū)動下，進(jìn)入以規(guī)則完善、執(zhí)行強(qiáng)化和質(zhì)量提升為特征的深耕階段，同時進(jìn)入產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與生態(tài)融合深化的新周期，保險功能邊界持續(xù)外延，逐步嵌入健康管理、康養(yǎng)服務(wù)等多元場景。

    用戶在哪，需求就在哪。當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)決策發(fā)生變化，意味著我們生活的社會也始終在轉(zhuǎn)型?！秷蟾妗芳仁菍τ谙M(fèi)者特點和需求的挖掘和總結(jié)，也為保險行業(yè)提供一份明晰的參考，帶來更多的消費(fèi)趨勢啟示。（王崢）

    （CIS）