本報(bào)記者 桂小筍

    起源于美國(guó)的現(xiàn)代特許經(jīng)營(yíng)模式大概不會(huì)想到，在中國(guó)，這種模式會(huì)如此大放異彩。

    “勝家縫紉機(jī)和可口可樂(lè)通過(guò)產(chǎn)品和商標(biāo)授權(quán)，建立分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，成為第一代特許經(jīng)營(yíng)的代表；麥當(dāng)勞借鑒工業(yè)流水線(xiàn)的方法，建立了標(biāo)準(zhǔn)化的餐廳經(jīng)營(yíng)模式，再授權(quán)給加盟商，實(shí)現(xiàn)了千店一面，萬(wàn)店一面，以麥當(dāng)勞為代表的經(jīng)營(yíng)模式特許開(kāi)啟了第二代特許經(jīng)營(yíng)；隨著移動(dòng)互聯(lián)和數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和生活方式都在發(fā)生根本性變化。特許經(jīng)營(yíng)利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)技術(shù)和移動(dòng)支付，正在構(gòu)建全新的特許加盟管理和運(yùn)營(yíng)體系，以數(shù)字化為核心特征的第三代特許經(jīng)營(yíng)已經(jīng)到來(lái)。”在由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）在6月11-12日在上海主辦的“CCFA新消費(fèi)論壇-2018中國(guó)特許加盟大會(huì)”上，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)裴亮感嘆道。

    裴亮認(rèn)為，從長(zhǎng)期的觀察來(lái)看，中國(guó)的特許市場(chǎng)也將有機(jī)會(huì)成為第三代特許經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)跑者，“因?yàn)槲覀儞碛腥澜缱疃嗟奶卦S體系、擁有最具創(chuàng)新活力的數(shù)字化經(jīng)濟(jì)生態(tài)。”

    本屆大會(huì)主題為“數(shù)字特許賦能門(mén)店”，而從CCFA的觀察中可知，零售業(yè)正處在數(shù)字化應(yīng)用的前沿，這是萬(wàn)達(dá)、大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福獲得BAT青睞與合作的重要原因。相比而言，生活服務(wù)業(yè)的數(shù)字化尚在導(dǎo)入期，服務(wù)業(yè)的特許連鎖企業(yè)對(duì)數(shù)字化的重要性和潛在價(jià)值認(rèn)知度較低，相應(yīng)的人才配備和投入也沒(méi)有系統(tǒng)規(guī)劃。這將是服務(wù)業(yè)連鎖企業(yè)形成未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)的分水嶺。

    值得關(guān)注的是，有一些服務(wù)業(yè)特許連鎖企業(yè)在數(shù)字化布局和應(yīng)用方面做了積極探索，業(yè)務(wù)發(fā)展也因?qū)霐?shù)字化而獲益，為服務(wù)業(yè)特許連鎖企業(yè)實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

    裴亮介紹，在目前的環(huán)境中，企業(yè)提升消費(fèi)者體驗(yàn)是特許企業(yè)數(shù)字化的核心。數(shù)字化把解決顧客痛點(diǎn)的問(wèn)題變得相對(duì)簡(jiǎn)單，除了零售、餐飲，服務(wù)業(yè)的數(shù)字化也在開(kāi)花結(jié)果，汽車(chē)養(yǎng)護(hù)、教育、健身、房屋中介，各個(gè)行業(yè)都有數(shù)字化的應(yīng)用。

    優(yōu)化加盟商管理是數(shù)字化的又一個(gè)優(yōu)勢(shì)，“例如，京東之家每個(gè)加盟店的選址選品都由總部掌控，連每個(gè)加盟店的每個(gè)單品的變價(jià)，總部都可以一鍵搞定。”

    品牌營(yíng)銷(xiāo)是特許企業(yè)數(shù)字化應(yīng)用最廣泛的，也是成效最顯著的板塊。“以前，CCFA評(píng)優(yōu)秀品牌時(shí)做加盟商調(diào)查，加盟商最不滿(mǎn)意的，是總部市場(chǎng)推廣力度不夠?，F(xiàn)在有了微信服務(wù)號(hào)、APP、小程序，社群營(yíng)銷(xiāo)成了企業(yè)標(biāo)配?？蛻?hù)標(biāo)簽畫(huà)像有了，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)也從概念變成現(xiàn)實(shí)。”

    從已有的經(jīng)驗(yàn)看，導(dǎo)入數(shù)字化有一個(gè)由簡(jiǎn)到繁，由淺入深的過(guò)程，也是企業(yè)學(xué)習(xí)和實(shí)踐的必由之路。客戶(hù)、產(chǎn)品和營(yíng)運(yùn)三種資源和能力的數(shù)字化是服務(wù)連鎖企業(yè)數(shù)字化的主要組成部分。其中，客戶(hù)數(shù)字化往往是數(shù)字化的起點(diǎn)，從會(huì)員基礎(chǔ)信息的完善到社交平臺(tái)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，再到精準(zhǔn)推送以及線(xiàn)上線(xiàn)下引流管道的建設(shè)，在這個(gè)過(guò)程中，特許總部和加盟商建立共享的利益機(jī)制是取得突破的關(guān)鍵。

    “除了遵循合作雙贏的基礎(chǔ)理念，建立新型加盟關(guān)系勢(shì)在必行。”裴亮認(rèn)為，當(dāng)下，新型加盟關(guān)系有幾個(gè)關(guān)鍵詞：“首先，共享流量：總部通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)上引流形成的客流，如何有效地導(dǎo)入門(mén)店？門(mén)店的客流與會(huì)員如何導(dǎo)入線(xiàn)上？在數(shù)字化客群基礎(chǔ)上如何延伸產(chǎn)品和服務(wù)，為體系內(nèi)的成員創(chuàng)造更大價(jià)值？其次，共建閉環(huán)：總部在數(shù)字化過(guò)程中處于主導(dǎo)地位有兩方面原因，包括線(xiàn)上業(yè)務(wù)給加盟店創(chuàng)造了新的盈利空間，以及加盟商靠自身能力很難實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。因此，加盟店立在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，應(yīng)立足線(xiàn)下，與總部共同構(gòu)建全渠道不可或缺的閉環(huán)，包括線(xiàn)上訂單的落地、線(xiàn)下體驗(yàn)的優(yōu)化。”

    此外，以數(shù)字化為核心的第三代特許經(jīng)營(yíng)，除了特許體系的重構(gòu)、加盟關(guān)系的重構(gòu)，還包括特許經(jīng)營(yíng)規(guī)則的重構(gòu)。新的特許體系、新的加盟關(guān)系、新的特許規(guī)則，數(shù)字化在塑造第三代特許經(jīng)營(yíng)的新生態(tài)。在這個(gè)過(guò)程中，成為第三代特許時(shí)代的領(lǐng)跑者也將面臨不小的挑戰(zhàn)：“人才匱乏、基礎(chǔ)信息管理薄弱、流量超過(guò)品牌和模式成為特許經(jīng)營(yíng)的核心資源，如何避免新的壟斷和不公平？”裴亮說(shuō)，這些都需要行業(yè)思考。

    為解決當(dāng)前企業(yè)面臨的問(wèn)題，CCFA發(fā)起了一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)數(shù)字化聯(lián)盟，聯(lián)盟包含兩部分企業(yè)，一類(lèi)是為特許企業(yè)數(shù)字化提供服務(wù)的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，如騰訊，一類(lèi)是特許體系較為完善的會(huì)員企業(yè)。聯(lián)盟第一階段推出的數(shù)字化服務(wù)包括兩部分：“一是小程序的開(kāi)發(fā)應(yīng)用，主要由騰訊的合作伙伴為特許企業(yè)無(wú)償開(kāi)發(fā)，二是參與建立基于微信的流量平臺(tái)，三是金融方面的服務(wù)，包括加盟貸款、供應(yīng)鏈融資、加盟商銷(xiāo)售金融產(chǎn)品等。”裴亮介紹。