本報(bào)記者 梁傲男

    2026年夏天，足球的全球影響力將再上一個(gè)臺(tái)階。這不僅是足球運(yùn)動(dòng)的巔峰時(shí)刻，也可能成為中國(guó)“出海”品牌的營(yíng)銷(xiāo)高峰。

    近日，廣告科技公司TheTradeDesk（納斯達(dá)克：TTD，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“TTD”）中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)拓展資深總監(jiān)吳昱霖接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示：“借助多元、開(kāi)放的優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)媒體資源，在體育盛事期間精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，是TTD今夏幫助中國(guó)‘出海’企業(yè)開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)的重要方向。”

    TTD調(diào)研顯示，本屆賽事全球受眾規(guī)模達(dá)60億，收視規(guī)模較上屆增長(zhǎng)20%，成為年度最具影響力的體育盛事之一。歐洲超半數(shù)觀眾明確表示將收看賽事，西班牙、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等傳統(tǒng)足球市場(chǎng)熱情高漲；北美市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)破圈傳播，美國(guó)36%、加拿大55%的受眾確定關(guān)注賽事，其中近兩成為非傳統(tǒng)體育受眾。

    在吳昱霖看來(lái)，碎片化觀賽、觀眾性別比例更平均以及賽事破圈等新趨勢(shì)，為大量非頭部“出海”品牌提供了極好機(jī)會(huì)——它們希望借助體育賽事與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴?；谶@一變化，TTD認(rèn)為，如今的體育營(yíng)銷(xiāo)已不再只是“要不要贊助一支球隊(duì)或一場(chǎng)比賽”，而應(yīng)更關(guān)注如何圍繞賽事周期，在賽前、賽中、賽后幫助品牌實(shí)現(xiàn)全周期的營(yíng)銷(xiāo)效果。

    為此，TTD提出以全漏斗、全渠道賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的策略。其核心在于覆蓋除社交、搜索類(lèi)“圍墻花園”媒體外、占海外用戶(hù)超60%使用時(shí)長(zhǎng)的OpenInternet（開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)）媒體矩陣，包括Netflix、Hulu、ESPN等CTV（智能電視大屏），Spotify等音頻平臺(tái)，公交車(chē)站、地鐵、機(jī)場(chǎng)等處的電子戶(hù)外大屏（DOOH），以及游戲廣告位、主流新聞媒體等優(yōu)質(zhì)渠道。這些資源可幫助“出海”品牌在體育盛事周期內(nèi)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

    “相比四年前甚至八年前，中國(guó)‘出海’品牌在體育營(yíng)銷(xiāo)上的思路已經(jīng)發(fā)生了明顯變化，整體變得更加精細(xì)化。”吳昱霖表示，過(guò)去體育營(yíng)銷(xiāo)幾乎是“大品牌”的游戲，賽事贊助或冠名成本極高，導(dǎo)致“有贊助”和“沒(méi)有贊助”之間存在巨大鴻溝。但如今，情況已經(jīng)不同。TTD認(rèn)為，體育營(yíng)銷(xiāo)不再只有贊助、冠名這一種路徑，而是出現(xiàn)了更多元、更靈活的玩法。大品牌有大品牌的做法，中小品牌同樣可以找到適合自己的參與方式。

    吳昱霖提到，企業(yè)不一定需要投入“天價(jià)”贊助費(fèi)用，才能參與體育營(yíng)銷(xiāo)。更重要的是，如何在目標(biāo)市場(chǎng)中，精準(zhǔn)找到真正需要觸達(dá)的人群。例如，在TTD的平臺(tái)上，品牌可以基于體育、足球、運(yùn)動(dòng)興趣等不同維度進(jìn)行人群圈選，并跨多個(gè)媒體渠道進(jìn)行廣告投放。

    “整體來(lái)看，體育賽事的傳播范圍越來(lái)越廣、討論度越來(lái)越高，也讓更多中國(guó)‘出海’品牌能夠以更靈活、更高效的方式參與全球體育營(yíng)銷(xiāo)，并與目標(biāo)消費(fèi)者建立連接。從品類(lèi)變化來(lái)看，這種趨勢(shì)也讓更多過(guò)去‘不敢做’體育營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)。除了傳統(tǒng)的大型消費(fèi)電子、游戲等‘出海’行業(yè)外，越來(lái)越多的新品牌、新品類(lèi)，也開(kāi)始更開(kāi)放地嘗試體育營(yíng)銷(xiāo)，并探索與全球消費(fèi)者建立情感共鳴的機(jī)會(huì)。”吳昱霖對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

    據(jù)財(cái)報(bào)，TTD在2026年第一季度的營(yíng)收TTD的營(yíng)收達(dá)到6.89億美元，同比增長(zhǎng)12%，在全球數(shù)字廣告市場(chǎng)保持領(lǐng)先表現(xiàn)。TTD方面表示：“我們對(duì)公司正在推進(jìn)的一系列戰(zhàn)略升級(jí)所產(chǎn)生的影響感到鼓舞，這些舉措助力我們?cè)诘谝患径热〉脙?yōu)于預(yù)期的表現(xiàn)。我們?nèi)杂行判睦^續(xù)在程序化廣告生態(tài)中發(fā)揮引領(lǐng)和創(chuàng)新作用。我們將持續(xù)為營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng)造更大價(jià)值，幫助他們?cè)贠penInternet中優(yōu)先采用客觀、透明且數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的媒體購(gòu)買(mǎi)方式。”

    結(jié)合TTD的全球表現(xiàn)，吳昱霖進(jìn)一步指出，TTD在智能電視大屏和音頻領(lǐng)域擁有優(yōu)質(zhì)資源和領(lǐng)先地位，能夠幫助“出海”企業(yè)在體育盛事期間，在社交類(lèi)媒體之外的其他重要渠道實(shí)現(xiàn)品牌露出。越是碎片化的環(huán)境，“出海”企業(yè)越要跳出原有的社交類(lèi)和搜索類(lèi)媒體框架，因?yàn)橹挥卸嗲烙|達(dá)才能覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者。而這些渠道正是TTD多年來(lái)專(zhuān)注發(fā)力的強(qiáng)項(xiàng)，也是中國(guó)“出海”企業(yè)未來(lái)應(yīng)更多關(guān)注、并作為品牌力建設(shè)與品牌傳播重點(diǎn)的陣地。

（編輯 郭之宸）