過去三年來，整個電子煙行業(yè)關注最多、討論最頻繁的話題莫過于監(jiān)管問題，因為它關乎著這個行業(yè)未來發(fā)展方向。

    3月22日，工信部發(fā)文稱，工業(yè)和信息化部、國家煙草專賣局研究起草了《關于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定（征求意見稿）》（以下簡稱《征求意見稿》）。本次《征求意見稿》的修改，將在附則中增加一條，作為第六十五條：“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規(guī)定執(zhí)行。”這條新規(guī)一時間引起廣泛關注。

    上述《征求意見稿》發(fā)布當日，電子煙龍頭悅刻母公司霧芯科技（NYSE：RLX）大跌47.84%，市值一夜蒸發(fā)144.58億美元。

    各方等待監(jiān)管細則落地

    據(jù)工信部官網消息，工信部近日發(fā)布《征求意見稿》，決定在《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》附則中增加一條，作為第六十五條：“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規(guī)定執(zhí)行。”對于增加的關于電子煙監(jiān)管的內容，工信部解釋稱，主要是基于以下考慮：

    一是推進電子煙監(jiān)管法治化。近年來電子煙等新型煙草制品市場監(jiān)管領域出現(xiàn)了一些新情況、新問題，社會各方面非常關注。此次修改主要是落實黨中央、國務院關于推進電子煙監(jiān)管法治化的要求，明確電子煙等新型煙草制品的監(jiān)管法律依據(jù)，并做好與《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)的銜接，發(fā)揮好法治固根本、穩(wěn)預期、利長遠的重要作用。

    二是符合電子煙產品特性以及當前國際監(jiān)管的通行做法。鑒于電子煙等新型煙草制品與傳統(tǒng)卷煙在核心成分、產品功能、消費方式等方面具有同質性，對電子煙等新型煙草制品應當參照《實施條例》中關于卷煙的有關規(guī)定執(zhí)行。這也與國際上主要國家和地區(qū)對于電子煙等新型煙草制品的監(jiān)管方式一致。

    三是增強電子煙監(jiān)管效能。將電子煙等新型煙草制品參照《實施條例》中關于卷煙的有關規(guī)定執(zhí)行，將大幅度提升電子煙監(jiān)管效能，有效規(guī)范電子煙生產經營活動，解決電子煙存在的產品質量安全風險、虛假廣告等問題，切實保障消費者合法權益。

    “短期業(yè)內必然恐慌，但《征求意見稿》的考慮是科學的，長期去看有利于國家、行業(yè)、消費者利益！”中國電子商會電子煙行業(yè)委員會會長歐俊彪說。

    國內知名電子煙制造商內部人士對《每日經濟新聞》記者表示，現(xiàn)在只是出臺了一個《征求意見稿》，具體是什么樣的監(jiān)管還真說不清楚，后續(xù)肯定會有監(jiān)管細則，然后逐漸發(fā)展成準則性的東西。其實電子煙納入煙草專賣監(jiān)管是行業(yè)內的共識，這個不是說沒有心理準備，大家都覺得監(jiān)管是趨勢，都能接受。

    短期會帶來一定的影響，但中長期對整個行業(yè)來說，可能是優(yōu)勝劣汰，因為大的品牌方也好，制造方也好，其實本身都是按照一些嚴格的標準在做。所以監(jiān)管能夠讓整個行業(yè)更加規(guī)范化。對于大品牌來說，中長期雖然不能說是利好，但是一個可以接受的事實。不管是未來在監(jiān)管還是稅收等方面，都能夠接受。而且在專賣制之下，肯定是渠道多的那些品牌，他們已經有先發(fā)優(yōu)勢。

    深圳一家小型電子煙工廠老板告訴記者，目前工廠這邊，還沒有聽說具體的監(jiān)管措施，如果有的話，市場監(jiān)督管理局那邊會通知我們。

    對于記者提出的“電子煙納入煙草專賣后，生產商是否會要求獲得專門的生產許可證”的問題，該老板表示：“其實在前年（2019年10月）國家出臺電子煙‘線上禁售令’的時候，就有消息說要辦生產許可證，說辦一個許可證要30多萬元。后來我們去問怎么辦這個許可證，但是就沒聲音了，具體的到現(xiàn)在也沒有明確下來。”

    該老板進一步表示，現(xiàn)在剛出臺初步的《意見稿》，后面才可能會慢慢細化。反正先做著沒事，以后要辦什么證就按照政策來。目前的話，因為電子煙的監(jiān)管嚴了，現(xiàn)在做電子煙的工廠少了，我們的生意反而相對好做一點。

    霧芯科技市占率全國第一

    盡管霧芯科技僅成立了約3年時間，但它已毫無疑問地成長為了中國排名第一的電子煙。

    中國電子煙品牌“RELX悅刻”母公司霧芯科技在美國上市兩個月，市值最高接近3000億元，動態(tài)市盈率高點超過5000倍。相比之下，不論國際卷煙巨頭還是全球領先的電子科技消費品公司蘋果（Apple），它們的市盈率也不過20倍上下。

    公開信息顯示，霧芯科技成立于2018年初，CEO為前優(yōu)步中國負責人汪瑩。根據(jù)CIC報告數(shù)據(jù)，在2019年和截至2020年9月30日的9個月，按零售額計算，霧芯科技的中國市場份額分別為48%和62.6%，排名第一。

    由于相關法律法規(guī)要求，悅刻的電子煙主要依靠線下渠道銷售，而去年的疫情并未對其業(yè)績造成過多負面影響。招股書顯示，霧芯科技在2018年、2019年和2020年前三季度，營收分別為1.33億元、15.49億元和22.01億元；凈利潤分別約為負28.7萬元、4774.8萬元和1.09億元。

    80后創(chuàng)始人汪瑩身家也隨著一夜飆升至580億元人民幣，躋身國內一線富豪陣營。

    新政或將開啟牌照制監(jiān)管

    2019年10月30日，國家煙草專賣局聯(lián)合國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，重申“不得向未成年人銷售電子煙”，并明確要求電子煙生產、銷售企業(yè)或個人關閉電子煙互聯(lián)網銷售渠道，同時撤回通過互聯(lián)網發(fā)布的電子煙廣告。市場稱之為“網絡禁售令”。

    “網絡禁售令”出臺后，包括四川、云南等在內的卷煙生產和銷售大省的諸多地市一級政府，開始對電子煙銷售采取強監(jiān)管，一些地區(qū)出臺政策不允許室內使用電子煙，對標傳統(tǒng)卷煙監(jiān)管。

    行業(yè)瞬間進入整合期。根據(jù)啟信寶數(shù)據(jù)，禁令出臺后，618家電子煙相關企業(yè)注銷；2020年注銷數(shù)量多至803家。整個電子煙行業(yè)的一時火熱“戛然而止”，再度回歸沉寂。

    但該“網絡禁售令”只是改變了電子煙的銷售渠道，壓制其通過互聯(lián)網過大范圍地營銷拉新。而這一禁令的附帶效果，卻是促使這個新興細分行業(yè)大洗牌，讓悅刻這樣有線下戰(zhàn)略執(zhí)行力的公司迅速收割市場，成為市占率60%以上的絕對霸主。而這類品牌化的電子煙公司產品持續(xù)供不應求的狀態(tài)，驗證了它們在線下市場的拉新能力。

    悅刻從一開始就重視線下布局。據(jù)悅刻招股說明書，在其2018年1.33億元收入中，線上渠道貢獻占比60%。2019年以“經銷商+專賣店”模式加速線下擴張，當年全國專賣店擴展至1500家，線下渠道銷售貢獻11.39億元，線下收入達到74%。到2020年前三季度，悅刻的線下渠道收入同比翻番至22.01億元；授權分銷商110個，專賣店超過5000家，零售店10萬多家。

    一位不愿具名的電子煙代理商對《每日經濟新聞》記者表示，因為政策還沒有落地，故而《征求意見稿》短期對電子煙行業(yè)影響不大，而且業(yè)內對早已經預料到這一步，一個風口行業(yè)經歷過比較激烈的“百團大戰(zhàn)”（即“網絡禁售令”）后一定會有一些頭部品牌勝出，國家也一定會制定相應的監(jiān)管標準。不管政策走向是怎樣的，電子煙行業(yè)還會有兩到三年的紅利期，國家短期內不會出現(xiàn)對行業(yè)一刀切的決策。

    如果牌照制監(jiān)管開啟，一些不合規(guī)的品牌被淘汰是必然結果。經銷商雖然對《征求意見稿》有預期，但并沒有能力做出應對，只能按部就班的按照品牌方的要求落實，做好合規(guī)工作；賭品牌方能夠順利拿到牌照，把我們代理的電子煙做到頭部品牌，未來是否能夠拿到牌照，任何人都無法預料。

    若品牌方未能獲取資質，將對該品牌代理商產生很大的影響：雖然理論上代理商可以切換代理的品牌，但已經拿到牌照的大品牌必然有自己成熟的經銷商體系，不見得愿意接受新代理商，即使接受，新代理商的地位和議價權也會很低；在消費端，代理商的用戶群體過去一直認可老品牌、為老品牌付費，一下子切換為新品牌，可能會造成大量客戶的流失，這對于代理商也是很大的打擊。

    電子煙發(fā)展空間依然大

    自2016年以來，中國電子煙市場年平均收入增長率都超過30%。如按卷煙替代性市場的邏輯，中國煙民基數(shù)近3億人，確實想象空間巨大。電子煙的關鍵賣點是“減害”，號稱以霧化、加熱不燃燒方式，或口服等新型方式攝入尼古丁，比煙草燃燒帶來的焦油等有害物質攝入更少。但事實上，目前這些新型攝入方式的有害性細節(jié)并未明確。

    中國是第一大尼古丁消費國，2020年傳統(tǒng)卷煙貢獻利稅1.2萬億元。悅刻2020年前三季度收入不過是22億元，凈利潤1.09億元。電子煙目前似乎并未對中國傳統(tǒng)煙草行業(yè)產生替代性沖擊，更多是在“創(chuàng)造一個新市場”。

    根據(jù)霧芯科技招股書，2019年國內電子霧化煙銷售額達到15億美元，電子煙滲透率從2016年的0.4%增至2019年的1.2%。

    據(jù)《中國基金報》報道，咨詢與情報公司Arizton研究認為，中國是全球最大的潛在電子煙市場，截至2019年中國據(jù)估計有2.867億煙民，行業(yè)潛在市場規(guī)模為1129億元人民幣。相較之下，電子煙產品的滲透率只有1.2%，對比50.4%的英國和32.4%的美國，我國電子煙的滲透率仍然較低，這意味電子煙行業(yè)未來的發(fā)展空間十分可觀。

    光大證券研報稱，出于對健康的關注及龍頭品牌市場教育的推動，中國電子煙市場發(fā)展迅速，2016~2019年CAGR為35.7%。由于中國煙民基數(shù)較高，參考美國超過30%的電子煙滲透率，認為中國電子煙未來的市場空間可達1128億元。

    或是基于以上原因，雖然電子煙產業(yè)飽受爭議，但仍然頗受資本市場垂青，2018年以來，多家電子煙品牌獲得機構支持。例如，霧芯科技在成立后，于2018年6月獲得源碼資本、IDG、紅杉中國領投的3800萬元天使輪投資。到上市前，悅刻完成了八輪、累計融資4.5億美元。