本報(bào)記者 陳瀟

    近日，首創(chuàng)奧萊舉行品牌發(fā)布及合作伙伴大會(huì)，明確將圍繞品牌形象與產(chǎn)品體系進(jìn)行升級(jí)。與此同時(shí)，首創(chuàng)集團(tuán)新設(shè)文體事業(yè)部，統(tǒng)籌集團(tuán)文體商資源協(xié)同。多重動(dòng)作背后，均指向同一個(gè)方向——在“大力提振消費(fèi)”“擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)消費(fèi)供給”的背景下，北京首都創(chuàng)業(yè)集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“首創(chuàng)集團(tuán)”）正將文商旅體展融合，從項(xiàng)目層面的探索，上升為集團(tuán)層面的戰(zhàn)略布局。

（首創(chuàng)奧萊戰(zhàn)略簽約儀式）

    當(dāng)前，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)正進(jìn)入存量運(yùn)營(yíng)時(shí)代，傳統(tǒng)依賴單一購(gòu)物功能的商業(yè)模式逐漸承壓，消費(fèi)者對(duì)于“內(nèi)容+體驗(yàn)+社交”的需求持續(xù)提升。在這一背景下，奧萊行業(yè)也開(kāi)始從傳統(tǒng)“折扣賣場(chǎng)”，向復(fù)合型消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)型。

    “傳統(tǒng)奧萊業(yè)態(tài)市場(chǎng)認(rèn)可度正在降低，消費(fèi)者需求不斷升級(jí)，我們未來(lái)幾十年的發(fā)展需要新的業(yè)態(tài)來(lái)支撐。”首創(chuàng)商管總經(jīng)理劉志強(qiáng)表示?；谶@一判斷，首創(chuàng)集團(tuán)正推動(dòng)奧萊從“折扣消費(fèi)場(chǎng)所”向“超值購(gòu)物的輕度假目的地”轉(zhuǎn)變。

    重塑“人貨場(chǎng)”邏輯

    從首創(chuàng)集團(tuán)整體布局來(lái)看，其推動(dòng)的并非單一商業(yè)項(xiàng)目升級(jí)，而是圍繞“文商旅體展融合”重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景與運(yùn)營(yíng)邏輯。

    長(zhǎng)期以來(lái)，首創(chuàng)集團(tuán)內(nèi)部擁有中網(wǎng)、首創(chuàng)郎園、北青傳媒、首創(chuàng)奧萊等多類文體商資源，但各板塊之間更多呈現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。隨著消費(fèi)市場(chǎng)從“功能消費(fèi)”向“體驗(yàn)消費(fèi)”轉(zhuǎn)變，如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源協(xié)同、提升內(nèi)容與商業(yè)聯(lián)動(dòng)效率，成為集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整的重要方向。新設(shè)文體事業(yè)部，主要是集團(tuán)出于統(tǒng)籌拓展旗下文體商產(chǎn)業(yè)資源，從組織、戰(zhàn)略、決策等方面加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展支撐的考慮。

    由此可見(jiàn)，首創(chuàng)集團(tuán)正在推動(dòng)內(nèi)部IP資源從“物理疊加”走向“化學(xué)反應(yīng)”。

    以中網(wǎng)與首創(chuàng)奧萊的聯(lián)動(dòng)為例。在中網(wǎng)賽事期間，首創(chuàng)奧萊通過(guò)大屏打造“第二賽場(chǎng)”，同步賽事內(nèi)容，并通過(guò)“票根經(jīng)濟(jì)”實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化——觀眾憑賽事門票可在首創(chuàng)奧萊享受折扣。這一模式將原本停留在賽事現(xiàn)場(chǎng)的流量，引導(dǎo)至商業(yè)空間，實(shí)現(xiàn)從觀賽人群到消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)變。

    此外，這一模式還具備外延復(fù)制的潛力。首創(chuàng)集團(tuán)文體事業(yè)部總經(jīng)理聶森表示，未來(lái)中網(wǎng)品牌將向外地奧萊項(xiàng)目賦能，部分項(xiàng)目具有富余空間，可引入中網(wǎng)品牌場(chǎng)館，實(shí)現(xiàn)體育與商業(yè)的深度融合。這種“以賽帶商、以商養(yǎng)賽”的模式，不僅僅通過(guò)內(nèi)容IP延長(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)間，提升商業(yè)空間的消費(fèi)轉(zhuǎn)化效率，也放大了外界對(duì)首創(chuàng)品牌的整體認(rèn)知。 在文化板塊，首創(chuàng)郎園則開(kāi)始向商業(yè)項(xiàng)目輸出內(nèi)容策劃與場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)能力。目前，首創(chuàng)郎園已參與中網(wǎng)球場(chǎng)相關(guān)策劃統(tǒng)籌，通過(guò)文化內(nèi)容提升商業(yè)空間體驗(yàn)感。北青傳媒則承擔(dān)傳播與流量放大功能，通過(guò)媒體內(nèi)容持續(xù)提升品牌曝光與用戶觸達(dá)能力。

    這些轉(zhuǎn)型已開(kāi)始體現(xiàn)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)中。今年“五一”期間，首創(chuàng)奧萊圍繞“五一狂搶節(jié)”推出折扣促銷、線下互動(dòng)體驗(yàn)等活動(dòng)，全國(guó)項(xiàng)目總客流達(dá)到200萬(wàn)人次。與此同時(shí)，伴隨首創(chuàng)奧萊全新小程序上線，其新增會(huì)員同比提升70%，會(huì)員消費(fèi)占比達(dá)到69%，同比提升33%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這也成為首創(chuàng)奧萊將“折扣+體驗(yàn)+數(shù)字化”結(jié)合后的一次階段性驗(yàn)證。

    從行業(yè)視角來(lái)看，這一變化也與當(dāng)前奧萊行業(yè)整體轉(zhuǎn)型方向一致。贏商股份董事長(zhǎng)吳傳鯤表示，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，奧萊的核心競(jìng)爭(zhēng)力已從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向“人貨場(chǎng)”的重構(gòu)能力。這要求運(yùn)營(yíng)方讀懂“人”，精選“貨”，重塑“場(chǎng)”。首創(chuàng)集團(tuán)的實(shí)踐，正是從單純“賣貨”，轉(zhuǎn)向深度運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者、提升內(nèi)容體驗(yàn)與場(chǎng)景價(jià)值的具體落地。

    商業(yè)與資本路徑逐漸打通

    在“人貨場(chǎng)”邏輯逐步跑通之后，文商旅體展融合能否持續(xù)推進(jìn)，關(guān)鍵還在于商業(yè)模式與資本路徑能否真正打通。

    從經(jīng)營(yíng)端來(lái)看，奧萊業(yè)態(tài)近年來(lái)展現(xiàn)出較強(qiáng)韌性。劉志強(qiáng)表示，顧客到奧萊普遍帶有明確購(gòu)物意圖，它既能滿足升級(jí)需求下的品質(zhì)優(yōu)選，也能承接理性消費(fèi)，成為當(dāng)下少有的穩(wěn)健型商業(yè)載體。

    （首創(chuàng)商管總經(jīng)理劉志強(qiáng)）

    而當(dāng)文體內(nèi)容持續(xù)為商業(yè)空間導(dǎo)入客流、延長(zhǎng)停留時(shí)間時(shí)，其價(jià)值不僅體現(xiàn)在客流增長(zhǎng)，更體現(xiàn)在銷售轉(zhuǎn)化效率與資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力的提升。

    同策研究院聯(lián)席院長(zhǎng)宋紅衛(wèi)向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“購(gòu)物+休閑+社交”的復(fù)合場(chǎng)景是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，奧萊作為持有運(yùn)營(yíng)型業(yè)態(tài)近幾年呈現(xiàn)出不斷增值的趨勢(shì)，投資吸引力逐步加強(qiáng)。首創(chuàng)集團(tuán)的多重資源優(yōu)勢(shì)與奧萊業(yè)務(wù)融合，可實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的雙向賦能。

    這種能力一方面可以通過(guò)輕資產(chǎn)合作的模式對(duì)外輸出，另外一方面，也可以通過(guò)REITs等資本工具實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)證券化，完成從單一項(xiàng)目到規(guī)?；Y產(chǎn)組合的擴(kuò)展。

    從資本端看，REITs市場(chǎng)也對(duì)奧萊業(yè)態(tài)較為青睞，華夏首創(chuàng)奧萊REIT上市以來(lái)表現(xiàn)良好，市值漲幅明顯。聶森透露，穩(wěn)定的現(xiàn)金流、成熟的全國(guó)化運(yùn)營(yíng)能力，國(guó)企背景帶來(lái)的資產(chǎn)安全性和合作確定性是資本市場(chǎng)較為看重的。未來(lái)REITs的發(fā)行節(jié)奏會(huì)保持審慎，兼顧市場(chǎng)熱度與投資者認(rèn)購(gòu)意愿，追求“發(fā)一成一”，而非盲目沖量。

    總體來(lái)看，從設(shè)立文體事業(yè)部，到推動(dòng)首創(chuàng)奧萊轉(zhuǎn)型，再到打通內(nèi)部IP協(xié)同與資本運(yùn)作路徑，首創(chuàng)集團(tuán)的目標(biāo)并不止于打造單個(gè)標(biāo)桿項(xiàng)目，而在于形成一套可復(fù)制、可規(guī)?；奈纳搪皿w展融合發(fā)展模式。

    在消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入“內(nèi)容+體驗(yàn)”時(shí)代背景下，這也是在存量時(shí)代對(duì)城市消費(fèi)生態(tài)與資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)邏輯的一次重新定義。

（編輯 李家琪）