2019年11月2日，《哈佛商業(yè)評論》中國年會在首都北京盛大開啟，年會現(xiàn)場公布了由《哈佛商業(yè)評論》、清華大學全球產(chǎn)業(yè)院、全球知名的企業(yè)應用軟件服務商SAP三大權威共同推出的“2019鼎革獎—中國數(shù)字化轉(zhuǎn)型先鋒榜”榜單，來自國內(nèi)外最頂尖的管理創(chuàng)新與實踐者齊聚一堂，共同見證了鼎革獎系列榜單的揭曉。

    五糧液公司憑借“營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目”，在申報的逾百個項目中脫穎而出，榮獲“鼎革獎-中國企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型先鋒榜‘體驗營銷典范’”；五糧液股份公司黨委委員、副總經(jīng)理朱忠玉，榮獲“鼎革獎-中國企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型先鋒人物”。

    五糧液數(shù)字化轉(zhuǎn)型始于2018年，經(jīng)過8個多月全方位、立體化的調(diào)研、分析及規(guī)劃，制定了整個五糧液公司的“1365數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略藍圖”，即圍繞提升品質(zhì)與重塑體驗這一目標，從業(yè)務模式、運營管理、企業(yè)能力三方面轉(zhuǎn)型，以六項能力和五大工程進行支撐。整個戰(zhàn)略計劃到2022年完成建設。

    企業(yè)的使命是持續(xù)為市場和消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。營銷則是踐行企業(yè)使命的最前沿。五糧液率先推動“以市場為驅(qū)動、消費者為中心”的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，來驅(qū)動整個企業(yè)內(nèi)部的變革；同時，白酒行業(yè)以人海戰(zhàn)術精耕終端門店的傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)遇見天花板，投入逐年提升、產(chǎn)出持續(xù)下降，迫切需要通過數(shù)字化升級營銷模式。

    2018年，基于五糧液公司層面的1365數(shù)字化轉(zhuǎn)型藍圖，同步制定了以“消費者驅(qū)動、平臺化運營、數(shù)字化支撐”為指導思想的“營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型藍圖”。構建多元開放的9大前臺、靈活自有的營銷中臺、穩(wěn)健可靠的業(yè)務后臺、貫穿全局的大數(shù)據(jù)分析決策平臺，來實現(xiàn)營銷數(shù)字化的具體落地。基于該規(guī)劃，2019年進入全面建設階段。

    通過組織變革激活人員活力

    任何的改革都要落到人的執(zhí)行，五糧液營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是從組織變革開始。五糧液打破延續(xù)多年的組織模式，實施了“橫向?qū)I(yè)化、縱向扁平化”的組織變革。由全國7個營銷中心，改設21個營銷戰(zhàn)區(qū)、60個營銷基地，在總部設置15個專業(yè)職能部門。同時，通過內(nèi)部轉(zhuǎn)崗、社會和校園招聘，補充營銷人員近400名。營銷團隊從數(shù)量和質(zhì)量上得到大幅提升，完成人員結構優(yōu)化，提前為數(shù)字化新營銷模式準備好組織支撐，此外還實施了晉升通道和激勵制度改革。通過這些變革措施，讓更多人勇于打破“傳統(tǒng)”，成為“革新”的擁護者和實踐者。

    通過平臺連接升級營銷模式

    突破大流通、大傳播的傳統(tǒng)營銷模式，應用平臺模式建立與消費者、核心門店、經(jīng)銷商、合作伙伴的直接連接；例如：在平臺上運營零售終端和消費者雙俱樂部，營銷資源可直接觸達門店和消費者。半年時間，五糧液建立了與8萬余家門店和10萬余名消費者會員的數(shù)字連接。

    通過層層掃碼實現(xiàn)全局可視

    鼓勵經(jīng)銷商與零售終端做服務綁定、細分10余種渠道場景，設置5個核心控制點，在渠道流通過程中，對商品層層掃碼，導入控盤分利模式。實現(xiàn)對渠道的全局可視、異常的實時監(jiān)控、合作的有效協(xié)同。并通過15個主題、385個指標的數(shù)據(jù)建模，從以前靠經(jīng)驗，轉(zhuǎn)變?yōu)榛跀?shù)據(jù)動態(tài)監(jiān)控和管理決策。初步實現(xiàn)穩(wěn)固渠道網(wǎng)絡、拉動市場銷售、改善渠道利潤、凈化渠道秩序的既定目標。

    通過數(shù)據(jù)服務賦能渠道伙伴

    專門為五糧液的商家和各類門店設計和開發(fā)手機端數(shù)字化工具，為他們提供隨時隨地的數(shù)據(jù)和服務，賦能經(jīng)銷商更好的服務所負責終端門店，賦能門店更好的服務于消費者，以五糧液的改革帶動渠道合作伙伴的轉(zhuǎn)型升級，提升渠道伙伴整體經(jīng)營能力和盈利能力，用變革的收益吸引商家和門店參與其中。

    通過營銷中臺敏捷應對市場

    建設開放靈活的營銷大中臺，解決了原有的信息孤島問題，打通了業(yè)務流程間的斷點。用技術手段支持未來業(yè)務的敏捷迭代、快速實施，有力支撐營銷業(yè)務對速度和靈活性的要求，例如：現(xiàn)在實現(xiàn)一個業(yè)務的數(shù)字化落地，需要的時間比以往縮短了60%。

    面對商業(yè)世界的巨大變化和新挑戰(zhàn)，在看似多變的局勢中，具有洞見的管理者已經(jīng)開始構建并共享新生態(tài)帶來的紅利。“鼎革獎—中國企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型先鋒榜”的發(fā)布旨在發(fā)現(xiàn)通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型真正創(chuàng)造價值、保持創(chuàng)新活力并對產(chǎn)業(yè)變遷產(chǎn)生積極影響的探索者和踐行者，進而支持中國企業(yè)更好地進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

    評選研究團隊歷時6個月，實地走訪十多個行業(yè)數(shù)十家企業(yè)，本著公開、公平、公正的原則，對行業(yè)展開了全景式的調(diào)研。來自政、產(chǎn)、學、研、及媒體領域的20多位專家從多個維度以多輪征詢形式展開評審，找尋中國數(shù)字化轉(zhuǎn)型引發(fā)商業(yè)變革的“新經(jīng)典”案例。

    10月9日，來自哈佛商業(yè)評論和清華大學全球產(chǎn)業(yè)研究院的專業(yè)評審團，專程來到宜賓考察申報項目的落地實施進展及成果。先后參觀明代古窖池“長發(fā)升”，考察普拉斯“自動化賦碼車間”和“營銷數(shù)據(jù)指揮中心”，并通過座談交流、查閱資料的形式，專家對五糧液“傳統(tǒng)”與“數(shù)字化”的深度融合，留下了極其深刻的印象。

    評審團認為，2019年是全球商業(yè)面臨重大調(diào)整的一年。傳統(tǒng)的商業(yè)規(guī)則正在發(fā)生裂變，席卷全球的新變局正在醞釀，在該局勢下應運而生的創(chuàng)新管理經(jīng)驗具有指向標式的意義。五糧液以開放、靈活的姿態(tài)，擺脫傳統(tǒng)經(jīng)驗主義的束縛，積極進入陌生領域，思考構建企業(yè)新競爭優(yōu)勢的來源，“營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的經(jīng)驗，為傳統(tǒng)企業(yè)的改革探索提供了學習和借鑒的方向。

（編輯 王江浩）