本報(bào)記者 謝若琳 見習(xí)記者 何成浩

    4月15日，由國家廣播電視總局、四川省人民政府主辦的第十三屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)在成都舉行。會(huì)上，《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2026）》發(fā)布。

    報(bào)告顯示，截至2025年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)10.99億人，同比凈增776萬人。在參考最新的《全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》、上市企業(yè)公開財(cái)報(bào)、非上市企業(yè)公開的市場(chǎng)營(yíng)收、第三方數(shù)據(jù)公司公布的行業(yè)市場(chǎng)占有情況等相關(guān)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，推算出2025年我國網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為12876.61億元。同比增長(zhǎng)5.3%。

    國研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)朱克力對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，我國網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)已進(jìn)入成熟穩(wěn)定發(fā)展階段。近11億用戶覆蓋絕大多數(shù)網(wǎng)民，說明網(wǎng)絡(luò)視聽已從單一娛樂形態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃惹度肴粘Ｉ畹臄?shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，兼具信息獲取、社交互動(dòng)和文化消費(fèi)等多重功能。市場(chǎng)規(guī)模突破萬億元，也意味著網(wǎng)絡(luò)視聽已成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)中支撐力較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)之一。

    報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)視聽不僅是消費(fèi)轉(zhuǎn)化的重要渠道，更是新消費(fèi)需求的創(chuàng)造者與培育者。58%的受訪者表示自己在過去半年內(nèi)曾因收看網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容而購買了從未嘗試過的產(chǎn)品或服務(wù)，其中25.6%的受訪者有過多次購買嘗試。

    中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)宋向清對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，網(wǎng)絡(luò)視聽之所以能成為激活消費(fèi)潛力、創(chuàng)造增量需求的核心驅(qū)動(dòng)力，在于其具備全民覆蓋、場(chǎng)景沉浸、即時(shí)激發(fā)、精準(zhǔn)觸達(dá)的屬性，重構(gòu)了傳統(tǒng)消費(fèi)邏輯。

    宋向清分析，首先，其擁有強(qiáng)大的全民滲透力。用戶規(guī)模、人均單日使用時(shí)長(zhǎng)等因素使其成為覆蓋最廣、使用最頻的數(shù)字生活場(chǎng)景之一，為消費(fèi)轉(zhuǎn)化提供了海量基礎(chǔ)與高頻觸達(dá)機(jī)會(huì)；其次，內(nèi)容的場(chǎng)景化與情緒共鳴是關(guān)鍵。短視頻、直播、微短劇等以強(qiáng)敘事、強(qiáng)體驗(yàn)將商品嵌入真實(shí)生活場(chǎng)景，通過演示、種草、達(dá)人示范打破用戶對(duì)新品的認(rèn)知壁壘，激發(fā)“從未嘗試”的消費(fèi)需求；再次，技術(shù)賦能縮短轉(zhuǎn)化鏈路。算法可精準(zhǔn)匹配用戶興趣，“內(nèi)容即貨架、邊看邊買”的模式減少中間環(huán)節(jié)，使消費(fèi)決策更加高效。最后，內(nèi)容生態(tài)的普惠化持續(xù)催生需求。用戶生成內(nèi)容‌、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容內(nèi)容覆蓋多品類、多圈層，從日用消費(fèi)到小眾服務(wù)均能形成種草場(chǎng)景，帶動(dòng)新品嘗試與復(fù)購增長(zhǎng)。

    報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)視聽已成為激活消費(fèi)潛力、創(chuàng)造增量需求的重要驅(qū)動(dòng)力，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，食品飲料、日用百貨，服飾箱包、美妝個(gè)護(hù)等成為視聽內(nèi)容主要帶動(dòng)的商品消費(fèi)門類，40%的受訪者因收看網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容購買了食品飲料、日用百貨等產(chǎn)品，31.5%的受訪者則購買了服飾箱包、美妝個(gè)護(hù)等產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)視聽對(duì)于服務(wù)消費(fèi)也具有較強(qiáng)拉動(dòng)作用，調(diào)查顯示，35.2%的受訪者為網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容本身付費(fèi)，26.7的受訪者則因收看網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容而為餐飲、電影、演出等線下服務(wù)付費(fèi)。

    宋向清表示，整體來看，這一結(jié)構(gòu)表明網(wǎng)絡(luò)視聽正由“商品帶貨”向內(nèi)容付費(fèi)、商品消費(fèi)、服務(wù)體驗(yàn)協(xié)同發(fā)展的消費(fèi)生態(tài)升級(jí)，契合消費(fèi)由實(shí)物向服務(wù)、由擁有向體驗(yàn)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。

    近年來，我國持續(xù)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視聽相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)范發(fā)展，《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十五個(gè)五年規(guī)劃綱要》提出，“引導(dǎo)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視聽等健康發(fā)展”。

    在政策持續(xù)完善的背景下，朱克力表示，網(wǎng)絡(luò)視聽通過沉浸式、場(chǎng)景化內(nèi)容表達(dá)，將觀看行為轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行動(dòng)，已成為擴(kuò)大內(nèi)需的重要抓手。隨著監(jiān)管體系不斷完善、平臺(tái)與商家協(xié)同發(fā)力，網(wǎng)絡(luò)視聽與消費(fèi)融合必將朝著更規(guī)范、更精細(xì)、更深度的方向發(fā)展。內(nèi)容創(chuàng)作將更加注重品質(zhì)與真實(shí)感，營(yíng)銷模式從粗放引流轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)匹配、價(jià)值引領(lǐng)；平臺(tái)、商家與監(jiān)管方協(xié)同發(fā)力，不斷完善合規(guī)體系，強(qiáng)化權(quán)益保障，推動(dòng)形成“內(nèi)容優(yōu)質(zhì)—消費(fèi)放心—體驗(yàn)復(fù)購”的良性循環(huán)。隨著技術(shù)賦能持續(xù)深化、業(yè)態(tài)融合不斷加深，網(wǎng)絡(luò)視聽有望持續(xù)釋放消費(fèi)新動(dòng)能，成為推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)、服務(wù)構(gòu)建新發(fā)展格局的重要力量。

（編輯 孫倩）