本報記者 梁傲男

    暮色漸濃，蘇州博物館內閉館鈴聲響起，文創(chuàng)柜臺前，幾個年輕人正舉著“晴虹搖影宮燈發(fā)光冰箱貼”排隊等待付款，暖色燈光透過燈籠上鏤空雕琢的壽字紋，折射出點點光斑。

    一枚冰箱貼，讓年輕人專程請假跨城搶購；一場明星IP特展，能帶來超億元收入；一座縣級博物館，一年吸引游客數(shù)十萬人次……博物館熱，不僅推動行業(yè)“火起來”，更成為拉動消費、激活內需的新抓手，構建起“文化體驗+消費場景+產(chǎn)業(yè)聯(lián)動”的文博消費新生態(tài)。

    不過，熱鬧背后，客流分化、運營不均、融合不深，成為行業(yè)高質量發(fā)展的阻礙。“政策核心是‘松綁’與‘賦能’，讓博物館兼顧公益屬性與市場活力。”中國旅游研究院院長戴斌表示，唯有打破思維與制度邊界，才能實現(xiàn)博物館經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

    文創(chuàng)“吸金”：

    從“一館熱”到“一片活”

    “清明假期，酒店入住客人比平時翻了一番，客房早早預訂一空。大部分客人都是沖著博物館而來。”在山東省青州博物館周邊的一家酒店，前臺經(jīng)理對《證券日報》記者表示。

    如今，博物館正從“文化寶庫”變身為拉動區(qū)域經(jīng)濟增長的新引擎。

    “‘博物館+’文旅融合新模式不斷涌現(xiàn)，博物館正通過輻射周邊商業(yè)、創(chuàng)意設計、聯(lián)動區(qū)域文旅資源、構建消費生態(tài)，形成獨特的‘博物館經(jīng)濟圈’，實現(xiàn)‘一館熱’帶動‘一片活’的綜合拉動效應，文化流量不斷轉化為區(qū)域發(fā)展增量。”河南博物院副院長翟紅志表示。

    據(jù)國家文物局數(shù)據(jù)，2024年全國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售收入34.28億元，同比增長63.7%。2025年，天貓平臺博物館文創(chuàng)上新超5000款。

    旅游酒店行業(yè)高級經(jīng)濟師趙煥焱向《證券日報》記者表示：“文創(chuàng)產(chǎn)品的成功，在于它讓沉睡的文物‘活’起來，更讓歷史‘走’進年輕人的社交場域。”

    “針對年輕人群體，文創(chuàng)衍生品正從以冰箱貼、印刷品為主，逐步拓展至日用品范疇。”國家博物館的一位工作人員向《證券日報》記者表示。在國博文創(chuàng)店內，記者看到了琳瑯滿目的文創(chuàng)產(chǎn)品，除了設計精美的冰箱貼外，擺件、盲盒、文博書籍等產(chǎn)品應有盡有，吸引了不少游客駐足選購。

    文創(chuàng)的“吸金”能力，還在于它成功打通“文化IP—商業(yè)變現(xiàn)”的閉環(huán)。“過去，博物館的文創(chuàng)開發(fā)往往停留在簡單的‘復制粘貼’。如今，越來越多的博物館采用‘IP授權+聯(lián)合開發(fā)’模式，與社會資本合作，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。”趙煥焱表示。

    例如，上海安諾其集團股份有限公司控股子公司與上海博物館（埃及展）、敦煌、黃山等IP合作開發(fā)系列文創(chuàng)產(chǎn)品。

    “截至2025年底，我們已與30家企業(yè)簽訂合作協(xié)議，引入8家企業(yè)加盟開發(fā)文創(chuàng)項目，陸續(xù)打造文創(chuàng)中心、狀元咖、中式茶文化等35個配套服務項目，滿足游客‘吃、娛、購’需求。”青州博物館運營部負責人韓真沖說。

    “廣大游客愛上逛博物館，在沉浸式展覽中感受歷史，買精美文創(chuàng)‘把文物帶回家’。”戴斌表示，各地博物館“花式整活”，將文化存量轉化為消費增量，正激發(fā)文旅市場的澎湃活力。

    創(chuàng)新+科技：

    重塑博物館“敘事方式”

    2025年9月份發(fā)布的《關于擴大服務消費的若干政策措施》提出，支持文博場館創(chuàng)新辦展方式，其收益可按規(guī)定用于績效激勵，根據(jù)工作成效合理核定績效工資總量。在政策引領下，各地博物館正加速探索實踐，推動歷史文化沉浸式、可感化傳播。

    例如，蘇州博物館以園林雅趣為核心打造特色特展，搭配AR（增強現(xiàn)實）眼鏡導覽讓游客沉浸式感受古典美學；青州博物館針對無法長期展出的狀元卷，以“復制品展陳+多元文創(chuàng)+場景體驗”讓文物“活態(tài)傳承”。

    “這些都是沒有用到財政公共預算支出而獨立安排的項目，在緩解財政壓力的同時，也創(chuàng)新了服務模式。”蘇州博物館副館長李喆向記者表示。

    創(chuàng)新辦展重塑博物館的“敘事方式”，而數(shù)字技術的深度介入，則拉近了觀眾與文物之間的“距離”，實現(xiàn)了從“隔著玻璃看”到“走進歷史看”的轉變。

    例如，故宮博物院推出的“V故宮”項目將未開放區(qū)域三維復原，讓觀眾近距離感受歷史細節(jié)?！蹲C券日報》記者體驗發(fā)現(xiàn)，戴上VR（虛擬現(xiàn)實）設備后，自己便“站”在了養(yǎng)心殿正大光明匾額之下，可以“推開”殿門，近距離觀察殿內每一處彩繪的筆觸、每一件陳設的紋理細節(jié)。

    數(shù)字技術的賦能不止于“沉浸式觀展”，更在于向“智慧化管理”延伸。2025年，商湯科技與上海博物館達成合作，共同建立“AR+AI導航平臺”。該平臺為游客提供AR實景導航，提升觀展舒適度，并為場館管理者構建AI客流智能中樞，實時監(jiān)測人流密度、優(yōu)化調度運營效率。

    從政策松綁激發(fā)的“創(chuàng)新辦展”，到跨界融合實現(xiàn)的“活態(tài)傳承”，再到數(shù)字技術支撐的“智慧沉浸”，博物館正在經(jīng)歷一場深刻變革——曾經(jīng)只能靜靜躺在展柜里的文物，如今已能在數(shù)字世界里“開口說話”，讓觀眾與歷史完成一場跨越時空的對話。

    產(chǎn)業(yè)聯(lián)動：

    多維發(fā)力實現(xiàn)融合發(fā)展

    當下，博物館經(jīng)濟正從門票收入向文創(chuàng)、IP授權、研學旅游等全鏈條商業(yè)場景全面滲透，成為備受資本市場青睞的優(yōu)質賽道。

    啟信寶數(shù)據(jù)顯示，2025年，全國“博物館”相關企業(yè)數(shù)量達3.2萬家，2020年至2025年的年均增速達8%。其中，北京以4807家“博物館”相關企業(yè)實現(xiàn)數(shù)量領先，廣東、山東、江蘇緊隨其后。這些地區(qū)不僅擁有豐富的文化資源，還具備完善的產(chǎn)業(yè)鏈配套，為博物館經(jīng)濟發(fā)展提供了堅實支撐。

    不過，在繁榮的博物館經(jīng)濟背后，也暗藏結構性矛盾：頭部博物館假期一票難求、客流飽和，部分中小博物館卻門可羅雀、運營艱難，兩極分化現(xiàn)象愈發(fā)突出。

    在走訪中，記者了解到，中小博物館普遍面臨三重困境：一是資源困境，館藏有限且特色不突出，難以形成核心吸引力；二是人才困境，懂文化挖掘、運營管理的復合型人才短缺；三是展陳困境，多數(shù)仍停留在“玻璃柜+說明牌”的傳統(tǒng)模式，更新緩慢、互動性弱。

    “更突出的是資金與運營的壓力。”承德博物館副館長韓莉表示，多數(shù)場館“造血”能力薄弱，收入依賴財政補助，運營舉步維艱。

    困境之下如何突圍？多位專家從不同角度給出了答案。

    青州博物館研究館員王瑞霞說：“中小博物館可立足藏品特色與區(qū)域文化，與景區(qū)、縣域文化資源聯(lián)動發(fā)展，避免孤立運營，讓文物資源成為城市文旅發(fā)展的核心競爭力。”

    “社區(qū)博物館可以聚焦一條老街的百年變遷，行業(yè)博物館可以深挖一種手藝的傳承。這種深度的在地文化連接，是無法復制的優(yōu)勢。”文化和旅游部全國公共文化發(fā)展中心鄉(xiāng)村公共文化服務研究院學術委員周海濤向《證券日報》記者表示，中小博物館更要注重多元化創(chuàng)新。

    韓莉提出，博物館可以融入縣域旅游動線中，與景區(qū)、街區(qū)聯(lián)動，構建“集群共生”的博物館網(wǎng)絡，通過“大館帶小館”、省市縣聯(lián)動、主題聯(lián)盟等機制，爭取上級大館在策展、研究、人才培養(yǎng)上的支持，形成規(guī)模效應。

    上市公司正以多元化方式加入這場“破局”行動，為中小博物館注入外部動能。

    在數(shù)字化賦能方面，太極計算機股份有限公司等多方牽頭啟動“面向文博場景的智能伴游導覽系統(tǒng)”課題，聯(lián)合產(chǎn)學研力量攻關AI大模型技術，形成可復制、可推廣的“AI+文博”技術標準，有望幫助中小博物館突破展陳方式單一、互動性弱的瓶頸。

    在特展運營與流量賦能方面，大麥娛樂控股有限公司進軍博物館賽道，從數(shù)字活化、IP孵化等維度，為全國各級博物館提供全鏈路運營支持，幫助中小博物館破解“有資源無流量”的困境。

    目前，蘇州吳文化博物館、湖北云夢縣博物館等一批基層場館，與企業(yè)合作引入數(shù)字互動技術，以本土IP開發(fā)文創(chuàng)實現(xiàn)破圈，為中小博物館與縣域經(jīng)濟文旅融合發(fā)展提供范本。

    “在供給側，讓懂文物的人去搞創(chuàng)意、做經(jīng)營；在運營端，構建‘專業(yè)+市場’的雙輪驅動，把文化IP轉化為有吸引力的文旅體驗項目；在消費端，打造‘由館及城’的消費場景。”周海濤表示，中小博物館的出路在于小而美的精準定位，而博物館經(jīng)濟的未來發(fā)展在于“放得開”的制度設計和“融得深”的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動。

    博物館經(jīng)濟的未來，不在一枝獨秀，而在全域開花。唯有放得開、融得深、活得好，博物館才能持續(xù)成為激活城市、賦能生活、傳承文脈的持久引擎。