4月16日晚間，貴州茅臺酒股份有限公司（以下簡稱“貴州茅臺”）交出2025年成績單。年報顯示，2025年公司實現(xiàn)營業(yè)總收入1720.54億元，利潤總額1147.55億元，歸母凈利潤823.20億元，業(yè)績基本盤展現(xiàn)出一定的發(fā)展韌性。

    按照年度利潤分配方案，貴州茅臺將派發(fā)2025年度現(xiàn)金紅利350.33億元，全年預(yù)計派發(fā)現(xiàn)金紅利650.33億元，占歸母凈利潤79%，較上一年度分紅比例提高了4個百分點，保持較高分紅比例。

    白酒行業(yè)承壓的背景下，貴州茅臺以穩(wěn)健基本盤，及高分紅、強市值管理夯實發(fā)展底色，堅持長期主義，不為短期業(yè)績指標所困。有業(yè)內(nèi)人士直言，在行業(yè)全渠道承壓的周期里，貴州茅臺沒有選擇“放量沖業(yè)績”的短期行為，而是堅定推進市場化改革，主動控量穩(wěn)價、提升直營占比，甚至通過i茅臺平價放量來擠壓渠道泡沫，短期雖犧牲了報表增速，但換來了批價穩(wěn)定和渠道生態(tài)的健康。

    摒棄“唯指標論”

    年報數(shù)據(jù)顯示，2025年茅臺酒實現(xiàn)營收1465.00億元，同比增長0.39%，茅臺酒銷量約4.68萬噸，同比增加0.73%。茅臺醬香系列酒營收222.75億元，系列酒銷量約3.84萬噸，同比增加3.88%，護城河作用持續(xù)彰顯。

    分渠道來看，2025年公司的直銷收入達845.43億元，批發(fā)代理渠道達842.32億元。分區(qū)域來看，國內(nèi)市場實現(xiàn)營收1639.24億元，國外市場營收48.5億元。

    截至2025年末，公司現(xiàn)金余額1264.26億元，現(xiàn)金流充沛，為各項戰(zhàn)略舉措提供了充足的資金后盾。

    公司在年報中披露，報告期內(nèi)，堅持以消費者為中心、以市場需求為驅(qū)動，深入開展市場調(diào)研與廠商協(xié)作，以公司自身的確定性應(yīng)對市場不確定性。穩(wěn)步推進“全面向C”戰(zhàn)略，通過推動場景、客群、服務(wù)“三個轉(zhuǎn)型”與產(chǎn)品端、渠道端、終端“三端變革”，茅臺酒、系列酒及國際化三大板塊協(xié)同發(fā)力，展現(xiàn)了發(fā)展韌性。

    穩(wěn)定基本盤的同時，貴州茅臺的市值管理再顯作為。報告期內(nèi)，公司繼續(xù)落實現(xiàn)金分紅三年規(guī)劃，2025年度累計派發(fā)現(xiàn)金紅利650.33億元（含2025年年度分紅預(yù)案金額），分紅總額創(chuàng)歷史新高；完成首次60億元股票回購方案操作，并啟動第二輪股票回購計劃，切實保護投資者利益并持續(xù)為投資者創(chuàng)造價值。

    面向未來，公司摒棄指標導(dǎo)向，堅持實事求是，錨定高質(zhì)量發(fā)展方向。2025年年報中，并未披露2026年的營收指標。

    此前，貴州茅臺董事長陳華曾表示，公司不會唯“指標論”，不會為了短期利益而犧牲長遠發(fā)展，也不會違背市場規(guī)律強行施加指標。他強調(diào)，公司會始終遵循“四個服從”原則，即產(chǎn)量、成本、效益和速度都要服從于質(zhì)量，確保不損害投資者、渠道商和消費者的權(quán)益。

    深入推進市場化變革

    2026年，貴州茅臺將全面推進市場化改革。陳華曾指出，這一戰(zhàn)略是貴州茅臺沖刺世界500強、打造世界級品牌的核心支撐。這一判斷立足行業(yè)周期、企業(yè)使命與市場現(xiàn)實，為公司新一輪的發(fā)展定調(diào)領(lǐng)航。

    今年1月13日，貴州茅臺正式對外發(fā)布《2026年貴州茅臺市場化運營方案》（以下簡稱《方案》），從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運營模式、渠道布局、價格機制四個維度，系統(tǒng)勾勒出公司未來一年的市場化轉(zhuǎn)型路徑。根據(jù)《方案》，貴州茅臺將重構(gòu)“金字塔”型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推進“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”的多維協(xié)同體系，構(gòu)建五大渠道布局，并建立隨行就市的價格動態(tài)調(diào)整機制。

    據(jù)年報披露，2026年，在茅臺酒營銷方面，公司將在產(chǎn)品端打造穩(wěn)固“金字塔”型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)建層次清晰、定位明確的價值矩陣。渠道端，公司將設(shè)立科學(xué)投放機制，建立多維協(xié)同的營銷體系，持續(xù)優(yōu)化渠道生態(tài)韌性。同時，在國際化營銷方面，公司將持續(xù)推進國際化“三步走”戰(zhàn)略，推動“表達、產(chǎn)品、渠道、價格、合規(guī)、政策”六大體系建設(shè)，助力產(chǎn)品、文化同步出海，推動國際化業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。

    業(yè)內(nèi)認為，貴州茅臺此次全方位市場化改革，為白酒行業(yè)提供了重要啟示。行業(yè)必須摒棄依賴渠道套利、價格炒作的粗放發(fā)展路徑，回歸消費品本源，以市場化定價、規(guī)范化運營、消費者為中心重構(gòu)發(fā)展邏輯。這不僅推動行業(yè)從渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向消費驅(qū)動，更引導(dǎo)整個產(chǎn)業(yè)擠泡沫、去投機，走向更加理性、健康、可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展道路。

    筑牢長遠發(fā)展根基

    當(dāng)前，貴州茅臺的市場化改革正加速落地。

    2026年3月30日晚間，貴州茅臺發(fā)布重大事項公告稱，經(jīng)研究決定，公司自2026年3月31日起，將飛天53%vol500ml貴州茅臺酒（2026）銷售合同價由1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶、自營體系零售價由1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶。這是該產(chǎn)品自2018年以來首次官方零售價上調(diào)，標志著貴州茅臺市場化改革進入關(guān)鍵期。

    此次提價并非臨時之舉，而是2026年市場化改革的既定動作。上述年初發(fā)布的《方案》中，貴州茅臺明確構(gòu)建“隨行就市、相對平穩(wěn)”的動態(tài)調(diào)價機制，本次調(diào)價正是該機制的首次落地，意味著貴州茅臺定價邏輯的轉(zhuǎn)變：即從之前的“價格雙軌制”轉(zhuǎn)向“市場化單軌制”。

    同時，貴州茅臺通過上調(diào)出廠價，進一步優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)鏈的利潤分配，淘汰低效渠道，倒逼經(jīng)銷商從“賺價差”向“做服務(wù)”轉(zhuǎn)型，這也契合市場化改革中渠道扁平化、專業(yè)化的核心要求。

    除了提價，2026年以來，貴州茅臺圍繞飛天茅臺酒推進多項市場化變革舉措，節(jié)奏清晰、動作連貫。1月1日，飛天茅臺上架i茅臺，啟動線上消費者直營觸達。1月上旬，多款非標產(chǎn)品經(jīng)銷合同價下調(diào)。3月中旬，非標產(chǎn)品代售制落地，渠道角色從賺取價差轉(zhuǎn)向賺取服務(wù)費。

    據(jù)經(jīng)銷商“川糖周掌門”分析，自去年四季度以來，茅臺已提前啟動市場化轉(zhuǎn)型的籌備工作，實事求是地結(jié)合市場情況，不再向經(jīng)銷商壓貨，并逐步停止分銷，為后續(xù)改革打下堅實基礎(chǔ)。他指出，去年四季度以來，茅臺沒有盲目追求短期數(shù)據(jù)，而是尊重市場規(guī)律主動調(diào)整，尤其是對系列酒進行了實事求是的優(yōu)化。從一季度情況看，市場體感明顯回暖，“最壞的時候已經(jīng)過去”，預(yù)計一季報表現(xiàn)良好，2026年預(yù)計也會重回增長。

    業(yè)內(nèi)認為，在行業(yè)承壓階段，貴州茅臺的改革創(chuàng)新不斷深化。從短期看，改革或許會經(jīng)歷陣痛，但放長遠看，這也為下一個高質(zhì)量增長階段積蓄確定性，有利于企業(yè)率先走出周期，為更加可持續(xù)的增長奠定基礎(chǔ)。

    （CIS）